Naomi Kleinová
Bez loga (No Logo)
Preklad  Pavel Kaas
Argo/Dokořán 2005
512 strán
822 Sk

Analýza fungovania a významu marketingu pre súčasnú podobu kapitalizmu Naomi Kleinovej môže pre čitateľa na Slovensku znamenať šok. Vecný, argumentmi podložený text vedie k dvom typom reakcií. Človek po jeho prečítaní buď precitne v tábore „antiglobalistov“, alebo sucho poznamená: „odkiaľ má pani Kleinová mandát hovoriť v mene rozvíjajúcich sa krajín a aké navrhuje alternatívy?“

Kľúčovou myšlienkou Bez loga je, že pre kapitalizmus v období globalizácie už nie je dôležitá výroba, ale marketing – tvorba a udržiavanie značky. Nejde o reklamu, ktorá je zvyčajne zameraná na konkrétny výrobok či službu, ale o ďaleko náročnejší, drahší a sofistikovanejší proces vytvorenie značky – loga. Kým kedysi boli značky iba zárukou kvality výrobku, logá sú dnes účelom samým o sebe, oveľa dôležitejším, ako produkty samotné. Levi Strauss, Starbucks, Pepsi, McDonalds, GAP či MTV spotrebiteľom neponúkajú textil, kávu, nápoje, rýchle občerstvenie či hudbu. Ponúkajú životný štýl, postoj, kultúrny priestor, teda nie čosi lacné ani jednoduché. Kleinová krok za krokom odhaľuje, ako nás dokonalé značky pripravili o priestor, výber a napokon aj prácu. Tvrdenia podopiera dátami a priamymi výpoveďami, takže jej nemilosrdný opis nemôžu odmietnuť ani krajní stúpenci voľného trhu. Označujú ho preto za mladícku kritiku, ktorá neprináša žiadne alternatívy. Bez loga, ktorého autorka mala v čase jeho dopísania 30 rokov, sa ale vďaka vynikajúcemu štýlu stalo bestsellerom, médiami pateticky označeným ako „Biblia alterglobalistického hnutia“ a pomohlo tak otvoreniu diskusie o alternatívach iného sveta.

Koniec priestoru
Predovšetkým – logo musí byť všade. Vyberte sa na športový zápas, letný hudobný festival, do kina, alebo dokonca do školy. Takmer nič sa nezaobíde bez korporátnej prítomnosti. Má podobu reklamných panelov, názvov zastávok MHD, hudobných pódií. Dôležitým krokom k takejto premene spoločnosti bola deregulácia a privatizácia. Počas vlád Reagana a Thatcherovej došlo k drastickému zníženiu  daní, čo viedlo k výraznému obmedzeniu odvtedy živoriaceho verejného sektora. Školy, múzeá, športové kluby či organizátori kultúrnych podujatí museli rýchlo hľadať zdroje, z ktorých by vykryli vznikajúci deficit ich rozpočtov. Našli ho v sponzorských programoch. O hodnote a význame nekomerčného verejného priestoru sa začalo hovoriť až oveľa neskôr. Počas niekoľkých rokov sa značkám podarilo odstrániť hranicu medzi reklamou a vzdelávaním, reklamou a kultúrou aj reklamou a mestom.

Koniec výberu
Hnutie, ktoré v 90. rokoch kraľovalo na severoamerických univerzitách, sa usilovalo o politickú korektnosť a rešpektovanie pestrosti identít. Jeho cieľom bolo dosiahnuť rodovú rovnosť, zviditeľnenie rasových a sexuálnych menšín. Požiadaviek aktivistiek a aktivistov sa veľmi rýchlo chopili marketingoví pracovníci a ženy a gayovia sa stali dôležitým „materiálom“ pre médiá a popkultúru (stačí si spomenúť na ošiaľ Girl Power, vďaka ktorému britské Spice Girls zarobili slušné peniaze; alebo na Girls Rule, slogan,0 prostredníctvom ktorého Nike zvýšila predajnosť tenisiek). Zmenil sa imidž, nerovnosť ostala. Korporácie nás prostredníctvom značiek presviedčajú, že zažívame obdobie nebývalej diverzity. Pohľad na tínedžerov sledujúcich jednu hudobnú stanicu, obutých v teniskách jednej značky a tričkách a nohaviciach druhej, však vyvoláva skôr dojem, že ide o „armádu uniformovaných klonov“. Globalizácia trhu nechce diverzitu, naopak. Národné zvyky, regionálne špecifiká či nebodaj miestne značky nie sú spojenci, ale nepriatelia. Korporácie potrebujú vytvoriť logo, ktoré preklenie všetko – bude definovať spotrebu, umenie a dokonca aj verejný priestor. Takéto značky existujú vďaka trom trendom: neustálemu znižovaniu cien, vytláčaniu konkurentov prostredníctvom sieťových predajní a vytváraniu obrovských nákupných centier, ktoré pôsobia ako trojrozmerná reklama značky. Výsledkom je takmer absolútna kontrola spotreby, čo Kleiová dokumentuje v kapitole o korporátnej cenzúre.

Koniec práce
Tvorba a udržiavanie značky nie je jednoduchá vec. Šéfovia úspešných korporácií verejne hovoria, že prvým krokom je uvedomenie si rozdielu medzi výrobkom a značkou – výrobok je továrenský produkt; značka je to, čo si zákazník kupuje. A tak, kým náklady na marketing neustále rastú, náklady na výrobu treba stláčať na minimum. Ideálne je zbaviť sa výroby úplne – zatvoriť továrenské haly a subkontrahovať šitie tenisiek, tričiek, nohavíc, ale aj skladanie mobilov či obrazoviek počítačov do zón voľného obchodu  vo východnej Ázii. Zón, v ktorých pracujú najmä mladé ženy vo veku od 19 do 25 rokov dvanásť a viac hodín denne za mzdu nižšiu ako dolár na hodinu a bez akýchkoľvek sociálnych práv. Opis fungovania novodobých otrokárskych dielní – sweatshopov Kleinová dopĺňa kapitolou o tzv. „študentských zamestnaniach“ (joke jobs), v ktorých absolventi severoamerických univerzít pracujú celé roky a postupne si uvedomujú, že nejde o prechodné riešenie, ako spočiatku dúfali. Sú flexibilnou pracovnou silou, s nízkym príjmom, nepravidelným pracovným časom, bez sociálnych výhod a s neurčitou budúcnosťou. Autorka tu upozorňuje na mýtus, že trh práce spasí sektor služieb. Na príklade Nemecka ilustruje, ako sa tento sektor mení na geto s nízkymi mzdami – korporácie začali v krajine otvárať nové centrá až potom, čo došlo k odstráneniu niektorých „nepružností! sociálneho štátu (privysoko stanovená minimálna mzda, dlhé dovolenky a vysoké odvody).

Koniec loga
Od druhej polovice 90. rokov sa sledovaním správania korporácií a  ich prešľapov v oblasti sociálnych environmentálnych a ľudských práv zaoberá čoraz viac organizácií. Objavili sa nové formy aktivizmu od prodemokratických čínskych hackerov, po vrhačov koláčov. S lietajúcimi koláčmi má svoju skúsenosť nielen Bill Gates ale aj Robert Shapiro z firmy Monsanto či Ken Derr zo Chevronu. Protesty už zďaleka nie sú iba doménou odborov. Univerzitní študenti, príslušníci cirkví, intelektuáli, rodičia, ktorí s hrôzou pozorujú závislosť svojich ratolestí na vychytených značkách, píše Kleinová, dnes tvoria najväčšie sociálne hnutie, ktoré tvrdí, že iný svet je možný. Hoci sa alterglobalisti stali súčasťou politického diskurzu najmä po protestoch počas zasadnutia Svetovej obchodnej organizácie (WTO) v Seattle novembri 1999, rôzne aktivistické prítoky tohto hnutia sa zbierali už roky predtým, ako to dokumentuje aj táto kniha, ktorá šla do tlače nedlho pred protestami.
Naomi Kleinová nie je iba pozorovateľkou, ale aj aktívnou účastníčkou hnutia. Spolu s tisícmi ďalších – ekonómami, sociológmi, novinármi, ale aj celkom „obyčajnými“ účastníkmi sociálnych fór na celom svete sa snaží prísť na to, ako by mala vyzerať alternatíva voľného, ktorá by neskončila centralizáciou ekonomiky a politiky. Kniha Bez loga takúto alternatívu neprináša. Obsiahnutým množstvom faktov a ich analýzou je však pádnym argumentom za to, že ju hľadať treba.

Barbora Černušáková