Reklama existuje iba kvôli tomu aby sprostredkovala ľuďom to, čo nepotrebujú. Čokoľvek ľudia naozaj potrebujú, si nájdu aj bez reklamy, ak je to prístupné. Je to natoľko zrejmé a jednoduché, že si neustále lámem hlavu nad tým, ako mohol reklamný priemysel v tejto veci tak úspešne ľudí zmiasť.
Ak termínom "potreba" chápeme niečo základné a nevyhnutné na prežitie človeka - potrava, prístrešok, šaty - alebo nevyhnutné pre jeho spokojnosť - mier, láska, bezpečnosť, spoločnosť iných ľudí, súkromie, pocit naplnenia - potom tieto hodnoty a budú ľudia hľadať a nachádzať bez ohľadu na to, či reklama existuje alebo nie. V každodennom živote však reklama zasahuje medzi ľudí a ich potreby, bráni im v dosiahnutí priameho pocitu sebanaplnenia a núti ich veriť tomu, že spokojnosť môžu dosiahnúť jedine prostredníctvom tovaru. Jedine takouto intervenciou môže reklama vytvárať hodnotu, a tak zdôvodňovať svoju existenciu.
Ľudia skutočne musia jesť, ale potrava propagovaná reklamou je chemicky a fyzikálne upravovaná: upravené mäso, limonády, sladké burizóny, cukríky. Potrava vo svojom prirodzenom stave, neupravovaná, nepotrebuje reklamu. Ľudia, ktorí cítia hlad, si nájdu potravu, ak je dostupná. Presvečiť ľudí, aby kupovali upravované potraviny, je celkom inou vecou, pretože sú podstatne drahšie, menej atraktívne, menej výživné a často škodlivé. Preto je nutné takúto potrebu vytvoriť.
Čistota je možno jednou z potrieb. Ale nie je tým, čo inzerenti predávajú. Čistotu možno dosiahnúť vodou a trochou prírodných vlákien, prípadne stuženým prírodným tukom. Väčšina civilizácií vo svete udržiavala čistotu týmto spôsobom. To, čo sa propaguje v reklame, je beloba - kvalita, ktorá nemá s čistotou nič spoločné, sterilita - odstránenie všetkých zárodkov, penivosť - kozmetický faktor, a značka - akási náhražka spoločenskej príslušnosti.
Vyrovnanosť, pokoj a zmysel naplnenia sú tiež potrebami. Avšak pre reklamné agentúry propagujúce utišujúce prostriedky sú to tie posledné hodnoty, ktorých dosiahnutie vám chcú dopriať, hlavne nie, ak by ste ich chceli dosiahnúť vlastnou cestou.
Reklama na lieky popiera vašu vlastnú schopnosť vysporiadať sa s vnútornými problémami: pocitmi, zlou náladou, starosťami či úzkosťou. Posilňuje vieru, že osobné a tradičné spôsoby zvládnutia týchto stavov - priatelia, rodina, spoločenstvo, alebo trpezlivé čakanie na ďalšiu zmenu v cykle života - nebudú vo vašom prípade úspešné. Reklama vám navrhuje, že chemické riešenie je lepšie, a tak nakoniec dáte prednosť chémií pred vlastnými zdrojmi. Výsledkom je stále väčšia odcudzenosť od seba samého a menšia schopnosť riešiť svoje vlastné problémy. Vaša schopnosť umiera s nedostatkom cviku a viery vo vlastné sily.
Reklama na spreje nikdy nehovorí o tom, ktorú prirodzenú kvalitu by vášmu telu malo dodať používanie umelo vytvorenej citrónovej vône. Cieľom takejto reklamy je potlačiť akékoľvek pocity alebo názory, že váš prirodzený ľudský pach je príjemný a normálny. Keď sa jej to podarí a svojím zásahom vyvolá pochybnosť a neistotu, situáciu môžu k spokojnosti všetkých zachrániť umelé pachy. Len vďaka takýmto zásahom a náhradám má tovar pridanú hodnotu a šancu na obchodný úspech a zisk.
Cieľom každej reklamy je nespokojnosť alebo, inak povedané, nedostatok vnútornej spokojnosti. Tento stav musí byť neustále obnovovaný, dokonca i v okamihu, keď si človek konečne niečo kúpil. V takom prípade je cieľom reklamy vytvárať nespokojnosť s práve kúpenou vecou, pretože, keď sa už raz kúpa uskutočnila, nemá trhový systém z nákupu žiadny ďalší zisk. Nakúpeného tovaru sa treba zbaviť a nahradiť ho čo najskôr "potrebou" nového tovaru. Ideálne podmienky pre výrobcov a reklamné agentúry by boli také, v ktorých by sa všetky kúpené veci použili jednorázovo a potom by sa odhodili. Mnohé nové výrobky sú navrhnuté tak, aby týmto podmienkam vyhovovali.
Z knihy Four Arguments for Elimination of Television od Jerryho Mandera.