“Dnešný svet potrebuje partnerstvo. Partnerstvo medzi vládami a priemyslom, medzi výrobcami a spotrebiteľmi, medzi súčasnosťou a budúcnosťou... Potrebujeme budovať nové koalície... Musíme sa zhodnúť na globálnom postupe pri realizácii zmeny... Musíme pokračovať smerom od konfrontácie, cez dialóg k spolupráci... Kolektívny menežment vzájomnej globálnej závislosti je... jedinou prijateľnou schémou pre svet 90-tych rokov.” Gro Harlem Brundtland generálna riaditeľka Svetovej zdravotnej organizácie (World Health Organization, WHO), 1990 [1] Jednou z kľúčových otázok stojacich pred občianskymi organizáciami, ktoré vedú kampane s cieľom predchádzať, minimalizovať či kontrolovať spoločensky nezodpovedné a environmentálne škodlivé činnosti nadnárodných korporácií, je, aký postoj zaujať voči stále intenzívnejším výzvam týchto korporácií o “dialóg“ a “spoluprácu“. Mnohé nadnárodné korporácie tvrdia, že si uvedomili svoje chyby a napravili ich (alebo ak nie, tak na tom práve pracujú). Nie je pre ne nič dôležitejšie, ako urobiť všetko, čo je v ich silách pre “našu spoločnú budúcnosť“, a preto si dychtivo vypočujú každú kritiku. “Dialóg“ s priemyslom a predstaviteľmi korporácií sa neraz vyzdvihuje ako jediná správna cesta pre občianske skupiny, ktoré žiadajú kontrolu a zodpovednosť korporácií a ako východisko zo slepej uličky “konfrontačných metód“. Za také sú označované napr. bojkoty firiem. Ako však majú kritici korporácií odhadnúť, či, ako a kedy je vhodné a účinné vstupovať do “dialógu“ s priemyslom? Aké sú riziká a obmedzenia takého prístupu? Odpoveď si vyžaduje, aby sme pozorne preskúmali spôsoby, akými sa z “dialógu“ a “spolupráce“ stávajú pokusy, ktoré majú maskovať pokusy o manipuláciu verejnej diskusie, o umlčanie alebo neutralizáciu kritiky, a ktorých cieľom je vytvoriť korporáciám pozitívny imidž subjektov, ktorým záleží na blahu spoločnosti. Stručne povedané, musíme sa oboznámiť s podstatou ich dnešnej stratégie práce s verejnosťou, známej ako “public relations“, t.j. PR. Poznanie PR stratégií, ktoré uplatňujú korporácie, môže pomôcť občanom rozlišovať medzi úmyslom manipulovať verejnú diskusiu a správaním, ktoré naznačuje skutočnú zmenu v praktikách konkrétnej firmy. Pochopenie tohto rozdielu dostáva občanov do lepšej pozície voči politike korporácií. Objasnenie tohto zatiaľ najmenej preskúmaného - pretože najlepšie utajovaného - zdroja moci korporácií môže zvýšiť transparentnosť najdôležitejších verejných diskusií a umožniť občanom vytvárať priestor pre demokratické rozhodovanie. Firemné PR Umenie kamufláže a podvodu Čo je vlastne “public relations“? K dispozícii je široká škála definícií. Podľa jednej z nich ide o snahu o “vzájomné ovplyvňovanie a porozumenie“ medzi firmou zastúpenou pracovníkom oddelenia PR a rôznymi zástupcami “verejnosti“ [2], podľa inej zasa o realizáciu “krehkého umenia dosiahnuť, aby váš partner išiel vašou cestou“ [3] . Alfred Geduldig, riaditeľ PR oddelenia spoločnosti Mobil Oil vidí zmysel PR takto: “pointa (PR) je v tom, že ľudí spracujete, aby sa správali tak, ako dúfate, že sa budú správať, a to tak, že ich presvedčíte, že v konečnom dôsledku je v ich vlastnom záujme sa tak správať.“ [4]. Otis W. Baskin a Craig E. Aronoff, autori uznávanej učebnice o PR, sú presvedčení, že pestrosť vzťahov a práce s verejnosťou a neustále zmeny v tejto oblasti sú príčinou toho, že “definovať PR je ako strieľať na pohyblivý cieľ“. Tvrdia, že “k najlepším definíciám public relations patria tie, ktoré opisujú, čo pracovníci PR robia“ [5]. Zistiť, čo to je, však predsa len nie je také jednoduché. Pretože, ako zdôrazňuje odborník, ktorý sa zaoberá problematikou komunikácie Michael Kunczik, “PR je tiež umením kamufláže a podvodu“ [6]. O niečo jasnejšie v tejto otázke bude, ak zvážime samotný účel konkrétnych PR stratégií [7]. Účel závisí jednak od samotného charakteru organizácie, ktorá PR využíva, a tiež od toho, prečo PR využíva. Účel PR kampane, ktorej cieľom je získať viacej sponzorov na charitatívne účely, bude veľmi odlišný od účelu PR kampane, ktorú financuje nadnárodná obchodná spoločnosť, ktorá sa dostala pod tlak verejnosti vyzývajúcej po dôslednejšej regulácii jej aktivít. Spoľahlivým kritériom, ako posúdiť, či pri danej PR kampani ide o otvorenú, čestnú a priamu komunikáciu alebo či je naopak založená na manipulačných technikách, je: čím vzdialenejšie sú ciele PR kampane od skutočných záujmov jej “cieľovej skupiny “ (t.j. tých, na ktorých je PR kampaň zamierená), tým netransparentnejšie a manipulatívnejšie techniky budú v takejto kampani použité. Základný zmysel firemných PR stratégií sa od ich zrodu v USA v minulom storočí [8] čiastočne zmenil. V tom čase bolo PR zamerané najmä na vytvorenie a udržanie “priaznivej klímy voči podnikaniu“. Podľa Baskina a Aronoffa: “[Firemné] PR je prostriedok, ktorý používajú firmy na zlepšenie svojich podnikateľských schopností a podmienok. Efektívne PR posilňuje činnosť firmy, zjednodušuje jej obchody a zvyšuje obrat. Umožňuje firme lepšie predvídať a prispôsobiť sa spoločenským požiadavkám a trendom. Je to prostriedok, ktorým si firma zlepšuje podnikateľské prostredie“ [9]. Predstava korporácií o tom, čo je priaznivá podnikateľská klíma, však môže byť v každom období iná. Môže byť tiež iná v odvetví služieb a iná v kapitálovo náročnom odvetví, môže sa líšiť aj medzi rôznymi odvetviami v rámci priemyslu (napr. medzi farmaceutickým a chemickým priemyslom), a rôznu predstavu o nej môžu mať dokonca aj jednotlivé firmy, ktoré pôsobia v tom istom odvetví. Za posledných 30 rokov sa podmienky pre dosiahnutie cieľov korporácií pomocou PR značne zjednodušili, a to vďaka všeobecným trendom “koncentrácie mediálneho vlastníctva takmer vo všetkých krajinách... a vďaka rastúcej komercionalizácii médií v Európe“ [10]. Menežment tém Základnou PR stratégiou korporácií na zabezpečenie “priaznivej podnikateľskej klímy“ je tzv. menežment tém. Táto stratégia bola presnejšie a výstižnejšie označovaná v 20-tych rokoch nášho storočia ako “technológia výroby konsenzu“ (v tom čase samotní protagonisti a tvorcovia PR označovali PR termínom “firemná propaganda“). PR techniky, ktorých zmyslom bolo akceptovanie zámeru firmy jej cieľovou skupinou, ako prvý vyvinul a spropagoval Edward Bernays, jeden z najvplyvnejších teoretikov a praktikov PR. Bernays prirovnal technológiu výroby konsenzu k: “využitiu inžinierskeho prístupu, t.j. k akcii vychádzajúcej výlučne z dôkladnej znalosti situácie a aplikácie vedeckých princípov a overených postupov, ktorej úlohou je získať podporu verejnosti pre dané idey a programy. Každá osoba a organizácia v konečnom dôsledku závisí od podpory verejnosti a preto je postavená pred problém technického zvládnutia verejnej mienky vo vzťahu k svojím programom alebo cieľom.“. [11] Menežment tém, moderná verzia technológie výroby konsenzu, je podobne proaktívna a systematická propagačná kampaň založená na zhromažďovaní informácií a dôkladnej analýze spoločensko-politickej situácie. Bob Leaf, výkonný pracovník firmy Burson-Marsteller, jednej z najväčších PR firiem na svete, tvrdí: “Firmy nemôžu čakať, kým sa z problému stane predmet verejnej diskusie, a až potom reagovať. To by boli v defenzíve. Kľúčom k úspechu je definovať témy ešte predtým, ako začnú ovplyvňovať vašu činnosť, aby ste ich vy mohli modelovať, aby ste mali pripravený akčný plán, keď sa niečo objaví a nemuseli reagovať na útoky prenáhlenými protiútokmi.“ [12] Baskin a Aronoff k tomu dodávajú: “Korporácie sú už príliš dlho ochromované protestnými skupinami, ktoré si získali verejnú podporu pomocou protestov a iných taktík. Aby sa vyhli nepríjemným prekvapeniam, musia tieto vonkajšie sily vyhľadávať, sledovať a monitorovať . Tieto sily treba podrobiť analýze - ako ich činnosť ovplyvňuje imidž korporácie, jej zisky a akcieschopnosť. Na základe tejto analýzy musí korporácia rozhodnúť o svojom postupe a stratégii a uskutočniť potrebné opatrenia.“ [13] Témy, ktoré treba menežovať Kľúčovými témami, ktoré podľa korporácií vyžadujú menežment, sú “environmentalizmus, spotrebiteľstvo, odbory, feminizmus, energetika, zdravie a bezpečnosť, ľudské zdroje a produktivita“. [14] Jednou z tém, ktorá si podľa názoru niektorých nadnárodných spoločností vyžadovala menežment, bola aj medzinárodná kampaň za spoločenskú zodpovednosť priemyslu v oblasti kojeneckej výživy. Táto dlhodobá kampaň volajúca po zodpovednosti firiem výrazne ovplyvnila rozvoj menežmentu medzinárodných tém. Po tom, ako Svetové zdravotné zhromaždenie (World Health Assembly) prijalo v roku 1981 Medzinárodný kódex obchodovania s náhražkami materského mlieka (International Code of Marketing of Breastmilk Substitutes), začali sa nadnárodné spoločnosti znepokojovať rastúcim vplyvom organizovanej občianskej spoločnosti. Koalície občianskych organizácií nielenže lobovali na medzinárodnej úrovni a tiež na úrovni jednotlivých krajín za prísnejšiu reguláciu nadnárodných korporácií vyrábajúcich priemyselné nahrážky materského mlieka, ale súčasne oboznamovali verejnosť o výsledkoch svojich analýz, ktoré poukazovali na škodlivé obchodné praktiky, a tiež organizovali spotrebiteľské bojkoty ako donucovací prostriedok na ovplyvnenie takýchto praktík. V tajnom memorande z augusta 1980 napísal vtedajší viceprezident firmy Nestlé, Ernst Saunders, generálnemu menežérovi tejto firmy Arthurovi Fürerovi okrem iného toto: “Pri pohľade na celú propagačnú kampaň, ktorú rozbehla IBFAN [International Baby Food Action Network – Medzinárodná akčná sieť v oblasti detskej výživy], a na profesionalitu zainteresovaných síl je vždy možné, že dokonca vyhráme zápas v USA, ale prehráme celú vojnu vďaka sústredenému tlaku týchto síl na vlády krajín tretieho sveta a na autority v oblasti medicíny. Je očividné, že treba okamžite vyvinúť systém účinnej protipropagandy, v kľúčových centrách vytvoriť sieť vhodných konzultantov, ktorí ovládajú problematiku detskej výživy v rozvojových krajinách, a s pomocou vhodných kontaktov uverejňovať články“.[15] Po piatich mesiacoch našli človeka, ktorý mal viesť protiútok: za prezidenta novozaloženého Koordinačného centra firmy Nestlé pre výživu bol vymenovaný Raphael Pagan, skúsený pracovník PR. Centrum oficiálne koordinovalo “nutričný program“ Nestlé v USA, Pagan však definoval Centrum ako “oddelenie pre krízový menežment“, ktoré má “schopnosť analyzovať politickú hrozbu a vytvoriť systém včasného varovania“.[16] Počas svojho pôsobenia v Nestlé Pagan vytvoril komplexnú stratégiu PR pre nadnárodné obchodné spoločnosti, pomocou ktorej mali firmy bojovať “za vlastné prežitie“ a “konštruktívne a efektívne“ sa vyrovnať s “medzinárodným trendom zavádzania kontrolných a regulačných mechanizmov“. Stratégia pozostávala z nasledovných krokov: · zriadenie oddelenia pre menežment tém (podobné Koordinačnému centru firmy Nestlé pre výživu) s cieľom vytvoriť a prevádzkovať “analytický systém pre včasný, zodpovedný a presný odhad trendov a tém, ktoré sa dotýkajú činnosti firmy“ · “organizovať efektívne mimovládne organizácie a zabezpečiť ich zastúpenie vo všetkých možných agentúrach OSN“. (Pod mimovládnymi organizáciami Pagan myslel medzinárodné organizácie zriadené korporáciami ako ICIFI [International Council of Infant Food Industries - Medzinárodný výbor priemyslu v oblasti detskej výživy], ktorý sa čoskoro premenoval na IFM [International Association of Infant Food Manufacturers - Medzinárodná asociácia výrobcov detskej výživy]. · spolupráca s medzinárodnými úradníkmi i s úradníkmi na úrovni vlád jednotlivých štátov “nie preto, aby sme zrušili všetky regulačné mechanizmy, ale aby sme vytvorili také, ktoré legitimizujú naše úsilie, dávajú priestor našim právam, otvárajú nové príležitosti a ocenia náš prínos.“ · “identifikácia s niektorými hodnotami a očakávaniami, ktoré sa dnes všeobecne považujú za jednoznačne pozitívne. Napríklad zviditeľňovať sa ako subjekt, ktorý nielen prispieva k tvorbe svetového bohatstva, ale nachádza nové a lepšie spôsoby uspokojovania základných životných potrieb ľudí, než ponúkajú rôzni protagonisti nulového rastu, prerozdeľovači zdrojov či tí, ktorí hlásajú, že malé je lepšie“ a zároveň “nepretržitý dialóg a komunikácia so všetkými časťami verejnosti, ktorých pochopenie potrebujeme, aby sme sa udržali v podnikaní.“ · izolácia “fanatických“ lídrov aktivistov od “slušných” ľudí, ktorí sa o problém zaujímajú a “nabúranie morálnej autority aktivistov, ktorú získali vďaka spolupráci s náboženskými organizáciami“.[17] Po ukončení prvého bojkotu firmy Nestlé v roku 1984 Pagan odišiel z tejto firmy a založil si vlastnú konzultačnú firmu, ktorá ponúkala služby ako “medzinárodné PA [public affairs - verejné záležitosti], firemné spravodajstvo, strategické a taktické hodnotenie, poradenstvo a jeho využitie v praxi“.[18] Medzi klientov firmy sa vzápätí zaradili gigantické koncerny Ciba-Geigy, Union Carbide, Shell Oil a Chevron. [19] Technológia výroby konsenzu: Analytický model Ak spoznáme Paganovu stratégiu menežmentu medzinárodných tém, ľahšie odhalíme spôsoby, ktorými sa nadnárodné korporácie a nimi vytvorené priemyselné asociácie pokúšajú ovplyvniť medzinárodné rokovania, ktoré sa týkajú verejného záujmu, napríklad na úrovni OSN.[20] Aby sme získali lepšiu predstavu o firemných PR stratégiách a technikách, a to najmä tých, ktorých cieľom je vyrobiť spoločenský konsenzus s ich záujmami, bude užitočné oboznámiť sa s ich pracovným modelom. Tento model vychádza z analýzy súčasných firemných PR stratégií (ktoré sú zdokumentované v rôznych manuáloch PR, v záveroch firemných seminároch o menežmente tém, v interných materiáloch, ktoré časom prenikli na verejnosť a v poznámkach aktivistov, ktorí sa zaoberajú problematikou PR) a je doplnený postrehmi z teórií o komunikácii a moci.[21] Syntéza týchto zdrojov naznačuje, že technológia výroby konsenzu alebo stratégia menežmentu tém zvyčajne pozostáva z troch niekedy sa navzájom prekrývajúcich prvkov: · Zhromažďovanie informácií a analýza spoločensko-politickej klímy, ktorá ovplyvňuje činnosť firmy (spravodajská činnosť). · Pokusy manipulovať verejné diskusie v prospech firmy. · Pokusy vylúčiť z verejných diskusií názory, ktoré priemysel považuje za protichodné alebo antagonistické k svojim vlastným. Zhromažďovanie informácií a analýza Jednou z dôležitých techník PR je analýza “postavenia“ firmy v rámci “environmentálneho monitoringu“, ktorá poskytuje informácie o “trendoch vývoja verejnej mienky a vývoja socio-politickej klímy“. Tieto faktory môžu totiž významne ovplyvniť činnosť firmy. “Environmentálny monitoring“ je preto včasným “varovným systémom“, ktorý umožní menežérom PR “lokalizovať dym a uskutočniť potrebné opatrenia ešte skôr, ako sa rozhorí požiar“.[22] Ďalšou technikou, ktorá umožní analyzovať spoločenský status firmy, je vyhodnotenie pôsobenia “firmy ako občana“ [23], napríklad vyhodnotenie zdravotných a environmentálnych následkov jej výrobných procesov. Firmy môžu pozvať akčné občianske skupiny, aby sa zúčastnili na “sociálnom audite“, a tým v nich vyvolať pozitívny dejem, že vďaka spolupráci s korporáciou majú závažný vplyv na jej správanie. Korporácia, ktorá si takto počína, však môže mať odlišné ciele. Lektor marketingu, Craig Smith, hovorí: “Zainteresovanie akčných skupín do ...sociálnych auditov je užitočný spôsob, ktorý umožní firme identifikovať a vyriešiť hroziace problémy (témy) na vlastnej, firemnej, pôde... [Firmy] by sa mali štylizovať do pozície akčnej skupiny, pretože to môže byť pre ne výhodné.“.[24] Samotné akčné skupiny musia byť súčasťou neprestajného monitoringu a analýzy zo strany korporácií: ich pozvanie na “sociálne audity“ je iba jeden zo spôsobov, ako to robiť. Medzi ostatné techniky patrí napríklad infiltrácia ich organizácií, špionáž pomocou žurnalistov, sledovanie ich časopisov a publikácií, a firemná filantropia (tiež známa ako sponzoring). [25] Vďaka zhromažďovaniu informácií vyvinuli profesionáli z oblasti PR databanky akčných a ostatných relevantných občianskych skupín a organizácií za posledných desať až pätnásť rokov. Pagan napríklad inzeroval svoju “medzinárodnú podnikateľskú spoločensko-politickú databázu“ ako kľúčový materiál svojej konzultačnej firmy Pagan International. [26] Ešte počas svojho pôsobenia vo firme Nestlé Pagan vypracoval materiály o skupinách ako IBFAN (pozri vyššie), IOCU (International Organisation of Consumer Unions - Medzinárodná organizácia spotrebiteľských zväzov) a PAN (Pesticide Action Network - Akčná sieť proti pesticídom), ako aj o kľúčových náboženských organizáciách a odborových zväzoch zainteresovaných v kampani proti Nestlé. [27] Aby rozšíril svoju databázu, vypracoval tzv. Medzinárodný barometer - materiál, ktorý charakterizoval ako “objektívny, apolitický a založený na faktoch“. Pagan International adresoval akčným občianskym hnutiam a skupinám ponuku, v ktorej charakterizoval Medzinárodný barometer ako príspevok ku “zosúladeniu občas konfliktných záujmov a k iniciovaniu konštruktívneho dialógu a vzťahov medzi občianskymi skupinami a podnikateľskou komunitou“. Skupiny a hnutia si mohli Medzinárodný barometer objednať bezplatne výmenou za informácie o svojich organizáciách, mená a telefónne čísla kontaktných osôb a akékoľvek budúce verejné a mediálne informácie. [28] V ponukových listoch, ktoré boli odoslané podnikateľským organizáciám, však bol Medzinárodný barometer už charakterizovaný odlišne: mal to byť nástroj, ktorý “umožní predvídať témy a spoločenské a politické pohyby iniciované akčnými skupinami“, a ktorý obsahuje “prehľady tlače a médií, ktoré majú zvýšiť pozornosť čitateľov voči korporáciám” a “podrobné charakteristiky jednotlivých aktivistov a organizácií... od skupín obhajujúcich verejné záujmy po náboženské organizácie“. Ponukové listy upozorňujú firmy na to, že sledovanie “tohto zdroja aktuálnych informácií o činnosti, cieľoch, financovaní a spojencoch aktivistov ... ktoré poskytli samotní aktivisti“, by malo “poskytnúť firemným menežérom pre oblasť PR a politiku potrebný náskok, ktorý im umožní odviesť svoju prácu čo najlepšie“. [29] Menežment imidžu Ak “environmentálny monitoring“ a “sociálne audity“ preukážu, že firma už nemôže dlhšie ignorovať určitú tému či problém, “menežéri tém“, t.j. profesionáli v oblasti PR sa pokúšajú ovplyvňovať verejnú diskusiu o danej problematike vytváraním určitého firemného imidžu. Okrem toho sa pokúšajú zabrániť tomu, aby sa kľúčové problémy stali predmetom verejnej diskusie, prípadne - ak sa danej téme už nedá vyhnúť - aktívne zasahujú do verejných diskusií a ovplyvňujú verejnú mienku v záujme svojej firmy. PR profesionáli opakovane zdôrazňujú, že dobrý imidž na verejnosti je kľúčovým politickým nástrojom a že legitimita a dôveryhodnosť sú v modernej spoločnosti “kapitálom“. Na vytvorenie a šírenie dobrého imidžu slúžia rôzne pozitívne príklady, ktoré sa zverejňujú buď o samotnej firme alebo o príslušnom priemyselnom odvetví, pričom nezáleží na tom, či sú vymyslené alebo jednostranné. Priemysel produkujúci náhradnú kojeneckú výživu napríklad tvrdí, že jeho najdôležitejším záujmom je výživa detí, ktoré by bez tejto výživy zomreli. [30] Toto tvrdenie však neobjasňuje, prečo tento priemysel intenzívne inzeruje svoju umelú kojeneckú výživu aj ženám, ktoré sú dokonale schopné kojiť svoje bábätká. Ochorenia a úmrtia miliónov kojencov spôsobené nahradením materského mlieka umelou výživou (najmä v krajinách tretieho sveta a v tých oblastiach, kde zdroje pitnej vody boli kontaminované, pozn. CPMA) - ak sa vôbec spomenú - sa pripisujú nevzdelanosti žien a nehygienickým podmienkam. Podobne v 70-tych rokoch asociácie nadnárodných korporácií (presadzujúce liberalizáciu medzinárodného obchodu, pozn. CPMA) zdôrazňovali svoj záujem o ľudí v rozvojových krajinách. Teraz, keď sú po dvoch dekádach štrukturálnych reforiem v týchto krajinách (vynucovaných najmä MMF a Svetovou bankou, pozn. CPMA) a neoliberálnej politiky a voľného trhu na Západe naďalej ohrozované pracovné miesta, zdôrazňuje sa mýtus o priemysle ako o jedinom “tvorcovi bohatstva“, ktoré v konečnom dôsledku presiakne dole ku každému, ak sa umožní ďalšia deregulácia trhov. [31] Imidž “firmy-občana“ s vyvinutým sociálnym cítením, ktorý si korporácie budujú, podporuje aj firemná filantropia (sponzoring) a rôzne “dialógy“. Mnohí ľudia alebo skupiny, ktorí prijali dotácie od priemyslu alebo vstúpili do firmami iniciovaných “dialógov“, veria, že pokiaľ si zachovajú svoju integritu, nebudú zneužití na politické účely firmy. Veria, že stačí, ak budú mať na pamäti riziko, že by mohli byť podplatení, prípadne postupne kooptovaní do skrytých zámerov firiem. Väčšina z nich si neuvedomuje, že sponzorstvo a dialógy bývajú zneužité na “prenos imidžu“ - t.j. transfer dobrej reputácie sponzorovanej alebo prizývanej skupiny, organizácie alebo osoby na sponzora alebo organizátora dialógu. Pracovníci PR považujú sponzorstvo za “mimoriadne citlivo zvážené obchodné rozhodnutie prijaté sponzorom ... s úmyslom získať proporcionálnu protihodnotu za investované peniaze“. [32] Firmy tiež zlepšujú svoj imidž dobrovoľným publikovaním etických kódexov správania ako indikátorov toho, že ich výrobné a obchodné metódy a postupy sú v poriadku, bez ohľadu na to, čo firma v skutočnosti robí a či vôbec svoj kódex uplatňuje. Medzinárodná federácia asociácií farmaceutických výrobcov napríklad propagovala svoj dobrovoľný kódex ako “jasný a verejný prejav postoja a odhodlania tohto priemyselného sektora obchodovať so svojimi výrobkami zodpovedne a na vedeckých princípoch“. [33] Potláčanie tém, ktoré sú súčasťou verejného záujmu Jednou z hlavných úloh firemných profesionálov, ktorých úlohov je menežment tém, je zabrániť tomu, aby sa o niektorých témach príliš veľa hovorilo na verejnosti. Na dosiahnutie tohto cieľa sa rutinne používa utajovanie a cenzúra. Všetky druhy firemných údajov, ktoré by mohli verejnosť znepokojovať alebo zaujímať, sú označené ako dôverné a vzťahuje sa na ne široko definované obchodné tajomstvo. Kritikom zamestnávateľa hrozí strata zamestnania; k ostatným odvetným opatreniam neraz patria súdne procesy a fyzické hrozby. Žurnalisti a aktivisti sú často umlčaní skrytými, ale aj otvorenými hrozbami súdnych žalôb za poškodzovanie dobrého mena firmy. Firma Nestlé napríklad žalovala v roku 1974 švajčiarsku organizáciu Thirld World Action Group (Akčná skupina pre tretí svet) za publikovanie brožúry “Nestlé zabíja kojencov“ (bol to preklad anglickej analýzy s odlišným názvom “Vrah detí” o podvýžive detí a reklame na umelú výživu v Treťom svete). Firma Nestlé sa neskôr ponúkla tejto organizácii stiahnutie žaloby výmenou za verejné ospravedlnenie, odvolanie svojho stanoviska voči firme a likvidáciu všetkých kópií spomenutej publikácie. Third World Action Group však túto “ponuku” odmietla a proces pokračoval. Jeho výsledkom bola na jednej strane symbolická pokuta jej členom, súčasne však aj napomenutie firmy Nestlé sudcom v jeho záverečnom verdikte a výzva, aby “od základu prehodnotila svoje reklamné metódy týkajúce sa umelej kojeneckej výživy v rozvojových krajinách, pretože jej doterajšie reklamné metódy môžu zmeniť výrobky, ktoré majú chrániť život, na výrobky pre život nebezpečné až ohrozujúce.“.[34] Tento incident neskôr získal prívlastok “najväčšia katastrofa v oblasti PR“ firmy Nestlé, najmä preto, že publicita okolo celého procesu výrazne pomohla organizátorom prvého bojkotu výrobkov Nestlé. [35] V tomto prípade PR gigantickej korporácie nedosiahlo svoj cieľ, a to najmä preto, že tí, na ktorých mierila, sa nenechali zastrašiť. Avšak aj keď neberieme do úvahy hrozbu obvinení za ohováranie, mediálny systém ako celok má skôr tendenciu hájiť stranu “mocných“. Keďže noviny závisia na lacných podkladoch pre články a na reklamách a pretože majetkové prepojenie médiálneho priemyslu s nadnárodnými korporáciami je čoraz užšie, je pre ne jednoduchšie preberať vopred naservírované materiály z dielní firemných PR sekcií než kritické články o metódach priemyslu. [36] Na potláčanie verejnej diskusie sa často využíva aj zrušenie podpory, ktorá časom vytvorila závislosť na sponzorovi. Vláda USA napríklad opakovane pohrozila zrušením svojich príspevkov pre Svetovú zdravotnú organizáciu (WHO), ak sa WHO bude naďalej pliesť do otázok súvisiacich so “slobodným podnikaním“. Z tohto dôvodu WHO napríklad v roku 1983 nepublikovala správu, ktorú sama pripravila a ktorá prinášala jednoznačné dôkazy o priamom vzťahu medzi zneužívaním marketingových metód liehovarníckeho priemyslu a nárastom alkoholizmu v rozvojových krajinách. Následne WHO zrušila svoj protialkoholický program. [37] Manipulácia verejnej diskusie Avšak problém či určitá téma často neostanú utajené pred pohľadom verejnosti, a to napriek intenzívnemu úsiliu korporácií, ktoré sú ich zdrojom. V takých prípadoch sa oddelenia pre menežment tém pokúšajú ovplyvniť verejnú diskusiu aplikovaním optimálneho pomeru štyroch stratégií: zdržiavania, depolitizácie problému, odvracaniu pozornosti verejnosti a zmeny obsahu diskusie. Zdržiavanie Jedným zo spôsobov, ako sa vyhnúť alebo aspoň oddialiť rozhodnutie o prísnejšej kontrole (alebo regulácii) činnosti korporácií, je ohlásenie ich nových, dobrovoľne prijatých etických kódexov správania. Už počas súdneho vyšetrovania žaloby firmy Nestlé na švajčiarsku občiansku organizáciu za vydanie publikácie “Nestlé zabíja kojencov” sa osem veľkých producentov umelej detskej výživy (Cow & Gate, Dumex, Meji, Morinaga, Nestlé, Snow Brand, Wakado a Wyeth) spojilo do asociácie ICIFI. Jej úplne prvým krokom bolo vypracovanie etického kódexu, ktorý s veľkými fanfárami zverejnili hneď dva dni po ukončení prvého súdneho pojednávania. [38] V roku 1981, tri roky po tom, čo bola WHO poverená návrhom záväzného kódexu, ktorý mal regulovať aktivity farmaceutického priemyslu, vytvorili najväčšie firmy pôsobiace v tejto oblasti Medzinárodnú federáciu asociácií farmaceutických výrobcov (IFPMA) a vzápätí “iniciatívne“ zverejnili svoj vlastný etický kódex pre farmaceutický marketing. [39] WHO bola prinútená ukončiť práce na vlastnej verzii kódexu a farmaceutický priemysel argumentoval tvrdením, že musí dostať šancu, aby mohol preukázať svoj samoregulačný potenciál, čo by malo byť efektívnejšie a lacnejšie ako akékoľvek iné formy regulácie. Kódex IFPMA - v ktorom sa samozrejme nevyskytovali žiadne sankčné ani iné účinné mechanizmy na monitorovanie a vynucovanie jeho plnenia - oddialil vyhlásenie kódexu WHO až do roku 1987. Tento čas využil farmaceutický priemysel na oklieštenie pôvodného návrhu iba na oblasť marketingu. Pôvodná verzia zahŕňala aj registráciu, distribúciu a oceňovanie liečiv. [40] Depolitizácia Druhou stratégiou je depolitizácia debaty o spoločenských otázkach, a to tak, že sa diskusia zvrtne na iné, menej spolitizované témy, alebo sa pozornosť verejnosti presmeruje z politických otázok na technické detaily. V 70. rokoch, keď si občianska spoločnosť v USA vybojovala verejné diskusie o nevhodných a neférových marketingových metódach pri obchodovaní s umelou dojčenskou výživou v rozvojových krajinách, firma Nestlé navrhla, aby sa diskusie o marketingu dojčenskej výživy vrátili “späť na pôdu relevantných vládnych autorít, odborníkov v oblasti zdravotníctva a priemyselných expertov.“ [41] Cieľom Nestlé bolo vylúčiť z diskusie občianske záujmové skupiny. Tentoraz však táto stratégia úplne stroskotala. Aj keď sa debata presunula z USA na úroveň Konferencie WHO a UNICEFu o detskej a kojeneckej výžive, ktoré sa konalo v roku 1979 v Ženeve, občianske organizácie a priemysel boli po prvýkrát na úrovni OSN pozvaní ako rovnocenní partneri pri rokovaniach vlád. Po skončení konferencie sa zástupcovia občianskych organizácií rozhodli vytvoriť Medzinárodnú akčnú sieť v oblasti detskej výživy (IBFAN), ktorá sa odvtedy aktívne zaoberá problematikou kojeneckej výživy. [42] Odvracanie pozornosti Ďalšia stratégia je postavená na snahe oslabiť verejnú polemiku iniciovaním diskusií o otázkach druhotného významu. Účastníci takýchto pseudo-diskusií môžu ľahko podľahnúť ilúzii, že sa zúčastňujú na rozhodovacom procese. Typickým príkladom môžu byť aktivity firmy Shell Oil. Táto najväčšia ropná spoločnosť na svete poverila v roku 1987 už spomínanú konzultačnú agentúru Pagan International prípravou plánu na menežment tém, pretože sa cítil ohrozený celosvetovým hnutím za ukončenie apartheidu v Južnej Afrike (toto hnutie žiadalo všetky korporácie, aby odišli z Južnej Afriky a tým spôsobili kolaps apartheidu, pozn. CPMA). 265 stránkový dokument s názvom “Stratégia Shell US v Južnej Afrike“ obsahoval podrobné odporúčania, ako zamestnať kritikov firmy Shell “plánovaním éry post-apartheidu“ a tak “odpútať ich pozornosť od témy bojkotu firmy“. Pre rozdielne sektory spoločnosti – náboženské organizácie, skupiny bojujúce za ľudské práva, akademické organizácie, odbory, medzinárodné občianske organizácie i médiá - boli navrhnuté rôzne stratégie. V dokumente sa konštatovalo, že “nebezpečenstvo... intelektuálnej legitimity“, ktorú si myšlienka medzinárodného bojkotu Shell získala, možno odvrátiť tak, že sa predstaviteľom akademickej sféry, ktorí sa pripájajú ku kritike (a zápasia s nedostatkom financií, pozn. CPMA) ponúknu príspevky na výskum problémov post-apartheidovej éry. Centrálnou časťou plánu bola stratégia voči náboženským organizáciám, ktorá upozorňovala na to, že: “mobilizovaní členovia náboženských obcí tvoria ‘kritickú masu’, ktorá rozhoduje o formovaní verejnej mienky a je zároveň aj ekonomickou silou, ktorá by sa nemala brať na ľahkú váhu... Ak sa pripoja k bojkotu a k ekonomickému nátlaku na firmu, problém sa radikálne zmení a jeho riešenie bude oveľa nákladnejšie ako doteraz.“ [43] Zamestnanec Pagan International a bývalý prezident Národnej rady cirkví USA, James Armstrong, dostal pokyn, aby sa osobne skontaktoval s kľúčovými predstaviteľmi jednotlivých cirkví a pokúsil sa odradiť náboženské komunity od účasti na kampani za ukončenie apartheidu. [44] Keď informácia o tejto stratégii prenikla na verejnosť, značne poškodila imidž a kredit firmy Shell, ako aj Paganovu povesť “neutrálneho“ mediátora medzi firmami a kritikmi priemyslu. Stratégia však v čistej podobe predstavovala aplikáciu Paganovho odporúčania “obrať aktivistov o morálnu autoritu, ktorú získavajú vďaka aliancii s náboženskými organizáciami“. Zavádzanie (zmena obsahu) Posledná stratégia spočíva v otvorenom proklamovaní podpory firmy požiadavkam kritikov - a následnom šírení zmanipulovanej verzie ich analýzy celého problému a návrhov riešení. Firemná verzia je opticky mierne, ale obsahovo podstatne pozmenená tak, aby tí, čo nie sú s problematikou oboznámení, nemohli ľahko rozlíšiť, v čom sa líši firemná verzia od občianskeho originálu. Producenti umelej dojčenskej výživy napríklad proklamovali svoju úprimnú podporu Medzinárodnému kódexu pre obchodovanie s náhražkami materského mlieka, aby vzápätí tvrdili, že tento kódex nemá univerzálnu platnosť. Firma Nestlé napríklad vo svojej vlastnej Charte (tá tvorí zásady firmy týkajúce sa marketingu v oblasti dojčenskej výživy) tvrdí, že jej činnosť je v súlade “s literou aj duchom Medzinárodného kódexu WHO pre obchodovanie s náhražkami materského mlieka“. Charta však v tejto časti uvažuje iba o súlade firmy Nestlé s politikou WHO “v oblasti dojčenskej výživy v rozvojových krajinách.“ [45] Ľahko prehliadnuteľná poznámka pod čiarou dopĺňa, že “v rozvinutých krajinách Nestlé rešpektuje národné kódexy, príslušné zákony a inú legislatívu týkajúcu sa marketingu dojčenskej výživy“. Charta však už nikde nespomína, že vo väčšine vyspelých štátov sú tieto zákony slabšie, ako je Medzinárodný kódex. Nespomína ani to, že firmy vyrábajúce umelú dojčenskú výživu v úlohách poradcov pre legislatívu pri Európskej únii a v krajinách strednej a východnej Európy aktívne lobovali za to, aby bola legislatíva jednotlivých štátov slabšia ako Medzinárodný kódex. Firma Nestlé sa tiež pokúsila zmeniť Medzinárodný kódex na dokument legitimizujúci marketing s detskou výživou: “Tento kódex explicitne konštatuje, že existuje ‘legitímny trh’ s dojčenskou výživou. Jeho cieľom je podpora ‘bezpečnej a adekvátnej výživy’ pre deti, nielen propagovaním kojenia, ale aj zabezpečovaním ‘správneho a vhodného používania‘ náhražok materského mlieka, a to vtedy, ‘keď sú potrebné’, prostredníctvom ‘primeraného marketingu’...“ [46] Eliminácia odlišných názorov Okrem toho, že technológia výroby súhlasu je o najmä tom, aby verejnej diskusii dominovali korporáciami generované verzie problémov a tém, ide aj o to, aby sa “nepriaznivé“ názory predmetom verejnej diskusie vôbec nestali. Je lepšie vôbec neriskovať negatívnu publicitu podobnú tej, ktorej sa dostalo Nestlé po tom, čo zažalovala švajčiarsku občiansku iniciatívu za ohováranie. Profesionáli v oblasti PR dávajú prednosť “neutralizácii“ opozície pred jej umlčaním. “Môžu rozprávať, našou úlohou je však zabrániť im, aby relevantným spôsobom ovplyvnili verejnú mienku.“ [47] Na neutralizáciu kritikov sa bežne používajú dva postupy. Prvým je ich vykreslenie ako menejcenných partnerov, s ktorými nemá význam racionálne a na profesionálnej úrovni diskutovať. Druhý prístup vychádza z princípu “Rozdeľ a panuj!“. V tomto prípade ide väčšinou o prizývanie starostlivo vyselektovaných vplyvných skupín a kritikov na “dialógy“, ktorých proklamovaným cieľom je dosiahnuť konsenzus (a súčasne zneužiť ich účasť na vylepšenie svojho imidžu), pričom sa súčasne dosiahne to, že skupiny, ktoré k okrúhlemu stolu neboli pozvané, získajú povesť nenapraviteľných “radikálov“, ktorí sú príliš konfrontační na to, aby sa s nimi vôbec dalo diskutovať. V prvých rokoch intenzívneho medzinárodného tlaku občianskej verejnosti na zodpovedné správanie korporácií a dodržiavanie zákonov z ich strany bolo bežnou praxou diskreditovať kritikov priemyslu “natieraním na červeno“, t.j. nálepkovať ich ako komunistov. Vydavateľ časopisu Fortune, Hermann Nickel, napísal v roku 1980 článok s názvom “Tí, čo nenávidia korporácie“, v ktorom kritikov priemyslu vykreslil ako “marxistov pochodujúcich pod zástavou Krista“. [48] Základom jeho článku bola “Štúdia o priemysle dojčenskej výživy“, ktorú Nickel vypracoval pre Centrum pre etiku a verejnú politiku vo Washingtone. Toto centrum sponzorovala firma Nestlé sumou 25 tisíc dolárov. Centrum vzápätí rozoslalo kópie spomenutého článku z Fortune (tentokrát s titulom “Križiacka výprava proti korporáciám“) mnohým “lídrom komunít” identifikovaných v databázach firmy Nestlé. [49] Koniec studenej vojny si vyžiadal zmenu rétoriky. Z marxistov a komunistov boli medzičasom kritici korporácií prenálepkovaní na “nepriateľov priemyslu”, “technológií”, “pokroku”, “iracionálnych, emocionálnych a neprofesionálnych”. V súčasnosti, keď sa nadnárodné spoločnosti považujú za “motory rastu”, ktoré potrebujú, ba priam si zasluhujú deregulovaný globálny trh, aby mohli vytvárať bohatstvo pre všetkých, nie je problém obviniť každého, kto lobuje za akúkoľvek formu regulácie priemyslu, zo zodpovednosti za stratu pracovných miest. A zatiaľ, čo na jednej strane graduje diskreditácia a nálepkovanie, firmy sa vytrvalo vyhýbajú odpovediam, ktoré by reagovali na obsah kritiky, ako aj zásadnejším zmenám svojej politiky. Stratégia “Rozdeľ a panuj!” je najčastejšie využívaná paralelne s pokusmi o diskreditáciu. V roku 1989, keď firme Nestlé hrozilo obnovenie bojkotu (kritici vtedy obvinili Nestlé z porušovania medzinárodného kódexu, najmä dohody o nerozdávaní veľkého množstva bezplatných balení dojčenskej výživy) Nestlé uzatvorila kontrakt s jednou najväčších svetových agentúr v oblasti PR a reklamy, Ogilvy and Mather, aby im vypracovala stratégiu menežmentu tém. Firma vyvinula stratégiu “proaktívnej neutralizácie”, ktorej cieľom bolo “identifikovať príležitosti na budovanie vzťahov s jednotlivcami a skupinami, ktoré majú rovnaký záujem ako Nestlé pestovať si inštitucionálnych spojencov” a “neutralizovať problém kultivovanou spoluprácou s kľúčovými záujmovými skupinami”. PR konzultanti naliehali, aby navrhované “aktivity boli implementované čo najskôr, aby bolo možné čo najefektívnejšie predísť bojkotu”. [50] John Margaritis, vtedajší riaditeľ sekcie PR v Ogilvy and Mather, neskôr potvrdil, že pod “kľúčovými záujmovými skupinami” boli myslené “všetky tie skupiny, ktoré mali záujem na bojkote”. Proaktívna podstata stratégie zameranej proti bojkotu zahŕňala aj monitoring názorov miestnych cirkevných skupín ešte predtým, ako sa malo uskutočniť celonárodné stretnutie cirkví s cieľom “získať čas a pripraviť sa na prezentáciu nášho stanoviska na celonárodnom zhromaždení [cirkví] pre prípad, že zistíme, že tento problém sa stáva predmetom verejnej diskusie”. [51] Zverejnenie plánu Ogilvy and Mather zabránilo jeho realizácii. Podobné PR praktiky vo Veľkej Británii však pomohli presvedčiť Church of England Synode (legislatívny a poradný “parlament“ národnej cirkvi pozostávajúci z 550 volených duchovných a civilných zástupcov), aby odvolali svoju podporu bojkotu firmy Nestlé v roku 1994. Za transparentné, demokratické a verejné diskusie Aktivisti venujúci sa otázkam zodpovednosti korporácií sa potrebujú naučiť dobre rozlišovať medzi marketingom (t.j. predávaním produktu) a firmeným PR (t.j. predávaním názorov a filozofie priemyslu), hoci kľúčovým prvkom oboch z nich je manipulácia. Na manipuláciu verejnej diskusie totiž druhá strana používa sofistikované technológie výroby konsenzu. Gramotnosť v oblasti PR možno zvýšiť štúdiom príručiek PR (hlavne glosárov a častí o menežmente tém a sponzorstve) a investigatívnou činnosťou v oblasti firemných PR stratégií. [52] Priestor pre demokratické rozhodovanie možno obnoviť viacerými spôsobmi: · Eliminovaním možností priemyslu zhromažďovať informácie o plánoch aktivistov Aktivisti by napríklad v odôvodnených prípadoch mali žiadať žurnalistov a ostatných, ktorí s nimi robia dôležité rozhovory, aby im oznámili ich zdroje financovania a poskytli kópie ich publikácií ešte predtým, ako im poskytnú interview. Ak sa rozhodnú zúčastniť sa na rozhovoroch s predstaviteľmi priemyslu, nemali by zverejňovať strategické informácie o svojich finančných a ľudských zdrojoch a akčných plánoch. Mali by však nahlas, zreteľne a jednoznačne vyjadriť svoje stanoviská a obavy vo vzťahu k téme či problému, ktorý považujú za spoločensky dôležitú. · Odhaľovaním skrytých PR praktík Občianske organizácie by mohli založiť verejne prístupné databanky osôb, ktoré sú zaangažované v “dvojstupňovej komunikácii“ s nimi (tieto osoby vystupujú ako sprostredkovatelia, t.j. tretia strana, pričom sú organizované priemyslom) a v pseudo-občianskych organizáciách založených korporáciami. Mohli by verejne identifikovať najvplyvnejšie a dokázateľne manipulujúce osoby a organizácie, a to prostredníctvom svojich vlastných informačných prostriedkov a, ak je to možné, aj pomocou médií. Mohli by napríklad založiť tradíciu udeľovania výročných cien za “vrcholnú firemnú kamufláž“ roka (podobne ako sa v Čechách každoročne udeľuje titul Ropák roka, pozn. CPMA). Aj legislatíva požadujúca, aby politici, vládni predstavitelia a zamestnanci štátnych inštitúcií (napr. v zdravotníctve) zverejňovali dotácie od priemyslu, by prispela k zvýšeniu transparentnosti verejných diskusií. Keďže profesionáli v oblasti PR zohrávajú kľúčovú úlohu pri manipulácii verejnej mienky v prospech firiem (t.j. pri výrobe spoločenskej objednávky v súlade s ich komerčnými záujmami), ktorých obchodná činnosť je v rozpore so záujmami spoločnosti, akčné skupiny by mali zverejňovať prípady, v ktorých títo profesionáli prekročili vlastné interné regule a kódexy, ktoré iniciatívne a z vlastnej vôle prijali samotné asociácie PR agentúr, napr. International Public Relations Association. · Predchádzaním utajovania a ukrývania problémov pred verejnosťou Spoločenskú kultúru, ktorá akceptuje široko koncipované obchodné tajomstvo, mechanizmy cenzúry a zamlčovania faktov, treba vážne spochybňovať. Organizácia Health Action International (Medzinárodná akcia za zdravie) je napríklad spoluorganizátorom kampane za prístup verejnosti k informáciám o rozhodovacích a schvaľovacích procesoch, ktoré sa týkajú predaja nových liečiv v Európe. Je potrebné vytvárať nové koalície presadzujúce zákony o prístupe k informáciám a venujúce sa problematike systémovej cenzúry v médiách. Aktivisti musia vyvinúť maximálne úsilie, aby odhaľovali a odolávali pokusom priemyslu umlčať svojich kritikov. · Predchádzaním zneužívania občianskych organizácií na zlepšenie imidžu priemyslu Profesionálne združenia a akčné skupiny by sa mali zabrániť alebo aspoň limitovať možnosti na ich zneužívanie na vylepšenie imidžu korporácií. O týchto veciach by mali diskutovať a stanoviť si jasné pravidlá na získavania financií od sponzorov. Napríklad Indická akadémia pediatrie prijala v roku 1997 rozhodnutie, že nebude prijímať dotácie od výrobcov dojčenskej výživy. [53] Je potrebné analyzovať dlhodobé organizačné dôsledky pre občianske a spoločenské organizácie a výskumné ústavy, ktoré sa rozhodli nahradiť zmenšujúce sa príspevky z verejných fondov za dotácie od priemyslu, aj keď je zrejmé, že sú k tomu tlačené zhoršujúcou sa finančnou situáciou. Organizácie s vysokým spoločenským kreditom, akými sú napr. inštitúcie pri OSN a cirkevné organizácie, by mali mimoriadne citlivo zvažovať, či akceptovaním určitých sponzorských príspevkov neprepožičiavajú svoj imidž a neposilňujú legitimitu kritizovanej firmy. [58] · Ochranou pred pokusmi korporácií manipulovať verejnú mienku V ideálnom prípade ide o duálnu stratégiu: na jednej strane verejne odhaľovať pokusy o umlčanie kritiky, zdržiavacie taktiky, odvracanie pozornosti na nepodstatné otázky a manipulácie a zároveň pripravovať a publikovať vlastné analýzy a alternatívne vízie. Vzhľadom na limitované finančné a ľudské zdroje si však akčné skupiny musia často vybrať jednu z týchto stratégií. Spolupráca, výmena informácií a iných zdrojov a nové koalície medzi rôznymi hnutiami – spotrebiteľskými, humanitnými, environmentálnymi, feministickými, či skupinami bojujúcimi za nezávislosť médií a spoločenskú spravodlivosť – by mohli ušetriť veľa prostriedkov, času a energie jednotlivým organizáciám. Treba starostlivo zvážiť spoluprácu aktivistov pri formulovaní a monitoringu plnenia dobrovoľných kódexov správania korporácií, pretože angažovanie sa v takýchto aktivitách môže byť mrhaním ich času a síl. V správe o kampani občianskych organizácií za zodpovedné správanie nadnárodných korporácií, ktorú vydal britský Catholic Institute for International Relations (Katolícky inštitút pre medzinárodné vzťahy), sa zdôrazňuje: “Systém dobrovoľných firemných kódexov správania je z dlhodobého hľadiska potrebné podrobiť kritickej analýze, pretože je súčasťou stratégie nadnárodných korporácií namierenej proti kontrole verejnosti alebo štátu. A je tu aj praktický problém: ako by bolo možné sledovať tisícky firemných kódexov a ich nezávislé monitorovacie skupiny?“ [54] “Čím viac som o tom premýšľal, čím viac som pozoroval udalosti okolo seba, tým viac som sa presviedčal o tom, že PR pomáha manipulovať svet... Mohol som vidieť ruku človeka z oddelenia PR, ktorá poťahovala nitkami, realizovala veci a maskovala ich.“ J. Montgomery Bývalý viceprezident pre PR vo firme United Brand [59] Organizácie, ktoré odporúčajú akčným skupinám, aby opustili “konfrontačné stratégie“ a dali prednosť “dialógom“ hľadajúcim konsenzus s priemyslom, by sa mohli poučiť napríklad na prípade prijímania medzinárodných pravidiel upravujúcich podnikanie na nadnárodnej úrovni, kedy takýto “konsenzuálny“ prístup viedol k zbytočným problémom. Akčné skupiny lepšie využijú svoj potenciál, ak sa sústredia na informovanie verejnosti o týchto otázkach a na presadzovanie takej politiky voči priemyslu, záväzných a vynútiteľných kódexov pre jeho činnosť a takej legislatívy, ktoré budú výsledkom otvorenej verejnej diskusie. · Prehodnotením úlohy konfliktu v politickom procese Istý vedec z WHO poukázal na to, že tlak priemyslu a Správa o Severe a Juhu z roku 1978 s názvom “Program za prežitie“ vypracovaná Brandtovou komisiou presadzovali myšlienku, podľa ktorej “neexistuje žiadny rozpor medzi úsilím o presadzovanie spoločenskej spravodlivosti a úsilím o rozširovanie trhov“. Väčšina aktivistov vie, že to nie je tak. Predstaviteľ WHO dospel k záveru, že “napätie, ktorému sa nedá vyhnúť už kvôli protichodnosti cieľov zaangažovaných účastníkov, bude, dúfajme, pokračovať aj v budúcnosti, pretože ak nie, bude to znamenať, že záujmy mocných zvíťazili“. [55] Saul Alinski povedal: “Konflikt je životne dôležitým jadrom slobodnej otvorenej spoločnosti. Ak by sme mali demokratický spôsob života mali vyjadriť jazykom hudby, hlavnou témou by bola harmónia disonancií.” [56] Konflikt a kontroverzia by preto mali znovu zaujať svoje právoplatné postavenie v politickom procese. Doterajšie skúsenosti s “dialógmi” iniciovanými priemyslom dokazujú, že manipulujú demokratické rozhodovanie. Dobre vyargumentované, jasne vyjadrené a zosobnené rozdielne stanoviská, ku ktorým dospela verejnosť, transparentné debaty a vyjednávania rôznych záujmových skupín nie sú nekonštruktívne – a navyše umožňujú, aby si občania vytvorili svoj vlastný kvalifikovaný názor na kontroverznú tému alebo problém. [57] PRÍLOHA 1: OBČANIA BOJUJÚCI ZA ZDRAVIE DETÍ V 70-tych rokoch začali občania požadovať, aby sa nadnárodné korporácie správali zodpovednejšie voči spoločnosti. Jednou z kampaní bola iniciatíva za prijatie kódexu správania, ktorým by sa zabránilo agresívnemu marketingu v oblasti priemyselných nahrážok materského mlieka a ostatných výrobkov kojeneckej výživy. Občianske skupiny tvrdili, že umelá výživa bola príčinou úmrtí viac ako milióna detí ročne, a to hlavne v krajinách, v ktorých si väčšina ľudí nemohla dovoliť kupovať také množstvo nahrážky za materské mlieko, ktoré by zabezpečovalo dostatočnú výživu, alebo v ktorých obyvatelia nemali prístup k čistej pitnej vode, potrebnej pre prípravu zdravotne nezávadného mlieka. Dnes sa odhaduje, že v oblastiach so závadnou vodou má dieťa živené umelou výživou 25 krát väčšiu pravdepodobnosť, že umrie na hnačkovité ochorenia ako kojené dieťa. Tieto úmrtia boli úplne zbytočné: v procese rozširovania trhov pre nahrážky materského mlieka vytvoril priemysel kultúru kŕmenia dojčiat z fľašiek, ktorá zbavila deti ideálnej dojčenskej výživy - mlieka od ich vlastnej matky. Zastavenie poklesu kojenia by mohlo celosvetovo zachrániť asi 1,5 milióna životov ročne. V roku 1977 vyhlásila skupina aktivistov z USA bojkot švajčiarskej potravinárskej firmy Nestlé ako protest proti jej marketingovým praktikám na predaj kojeneckého mlieka, ktoré považovali za škodlivé. Hoci v priemysle kojeneckej výživy pôsobí niekoľko firiem, cieľom bojkotu sa stala firma Nestlé, pretože na trhu dominovala. Bojkot sa postupne rozšíril do celého sveta. Na híringu v senáte USA v roku 1978, zameranom na propagáciu a využitie kojeneckej výživy v rozvojových krajinách, charakterizoval senátor Edward Kennedy bojkot ako “významný nástroj v slobodnej demokratickej spoločnosti“ a vyvrátil tvrdenie priemyslu, že ide o “nepriamy útok na ekonomický systém slobodného sveta“. Po intenzívnom lobingu skupín zúčastnených na kampani a po rozsiahlych konzultáciách WHO a UNICEF na Svetovom zdravotníckom zhromaždení v roku 1981 prezentovali Medzinárodný kódex pre marketing s nahrážkami materského mlieka. Išlo o prvý kódex OSN určený pre celé priemyselné odvetvie, v tomto prípade pre priemysel kojeneckej výživy. Kódex zakazuje akúkoľvek reklamu na umelú kojeneckú výživu, kojenecké fľašky a cumlíky. Po tom, ako 118 štátov hlasovalo za prijatie kódexu - USA boli jediným štátom, ktorý hlasoval proti - bol prijatý Zhromaždením ako “minimálna požiadavka“, ktorú mali spĺňať členské štáty WHO “v plnom rozsahu“. Od roku 1982 boli v rámci WHO každé dva roky prijímané objasňujúce a prísnejšie rezolúcie. Spotrebiteľský bojkot bol prerušený v roku 1984, kedy firma Nestlé súhlasila s tým, že bude uplatňovať Medzinárodný kódex v rozvojových krajinách a podporovať striktné zákony v Európe. Monitoring preukázal, že firma prestala so svojimi najkrikľavejšími praktikami. Bojkot proti Nestlé bol obnovený v roku 1989, a to kvôli “nezodpovednému marketingu umelej kojeneckej výživy“, ako uviedla koordinačná skupina pre bojkot, Baby Milk Action. “Bojkot sa sústreďuje na Nestlé, pretože táto firma kontroluje asi 40% svetového trhu s umelou kojeneckou výživou a využíva svoj vplyv na oslabovanie kontroly nad marketingovými aktivitami. Monitoring preukázal, že Nestlé je najväčším zdrojom porušovania kódexu pre marketing na svete.“ Peter Willets, lektor v oblasti medzinárodných vzťahov, považuje politiku týkajúcu sa ekonomických a sociálnych otázok kojeneckej výživy za ekvivalent “vysokej politiky v oblasti bezpečnosti, diplomacie a štátnej prestíže“: “Niet pochýb o tom, že niektorí by mohli považovať problematiku kojeneckej výživy za bezvýznamnú. Bolo by ťažké nájsť tému vzdialenejšiu problematike pretekov v jadrovom zbrojení a vzťahov medzi Východom a Západom, ako je otázka toho, ako sú kŕmené bábätká. Týka sa žien a detí a nemá žiadny význam pre “skutočných“ mužov. Avšak, ak uvažujeme v súvislostiach, akými je ohrozenie ľudského života, čo je jedno z kritérií hodnotenia významu vzťahov medzi Východom a Západom, kojenecká výživa je tiež dôležitá. Zneužitie sušeného mlieka takmer s istotou viedlo k podobnému počtu úmrtí ako je počet ľudí zabitých vo všetkých vojnách po roku 1945.“ Od svojho založenia v roku 1981 sa organizácia International Baby Food Action Network (IBFAN - Medzinárodná akčná sieť pre kojeneckú výživu) rozrástla čo do veľkosti aj aktivít. V súčasnosti spája vyše 150 skupín vo viac ako 90 krajinách. Spolupracuje s inými skupinami a organizáciami, akými sú World Alliance for Breastfeeding Action (WABA - Svetová aliancia na podporu kojenia) a Consumers’ International, na ochrane a propagácii detského zdravia, a to nielen presadzovaním právnej regulácie marketingových praktík priemyslu, ale tiež lobovaním za vytváranie takých podmienok, aby ženy mohli kojiť, a to napríklad aj na svojich pracoviskách. Zdroje: · Sokol, E.J., The Code Handbook: A Guide to Implementing the International Code of Breastmilk Substitutes, International Code Documentation Centre, International Baby Food Action Network, Penang, Malaysia, 1997. · Palmer, G., The Politics of Breastfeeding, Pandora Press, London, 1988. · Boycott News in Baby Milk Action Update. · Chetley, A., The Politics of Baby Food: Successful Challenges to an International Marketing Strategy, Frances Pinter, London, 1986. PRÍLOHA 2: PRANIE NEČISTÝCH ZÁMEROV PROSTREDNÍCTVOM PR Základnou črtou firemnej propagandy je utajovanie pokusov o manipuláciu verejnej diskusie zo strany priemyslu. Firemná PR kampaň, ktorej cieľom má byť spracovanie verejnej mienky v prospech konkrétneho záujmu priemyslu, sa zvyčajne pokúša o utajenie pôvodu a skutočného cieľa svojich presvedčivých tvrdení. Takúto prax možno nazvať praním nečistých zámerov pomocou PR. Jednou z najzaužívanejších techník je zverejňovanie “faktografických“ článkov v médiách, ktoré sú v skutočnosti iba reprodukciou PR materiálu niektorej firmy. Investigatívny žurnalista Mark Dowie odhaduje, že zhruba 40% zo všetkých správ v médiách sú v skutočnosti prepraté zámery PR. Ďalšou technikou je “dvojstupňová komunikácia“. Výkonný PR pracovník Bill Cantor ju definuje ako “presviedčanie s využívaním prostredníka alebo mienkotvornej osobnosti na ovplyvnenie más.“ Walter von Wartburg, hovorca firmy Novartis pre medzinárodné vzťahy navrhuje, aby firma čelila verejnej kritike pomocou “psychologickej podpory [firemných] zámerov zo strany nezúčastnených “tretích“ osôb, ktoré sa tešia všeobecnej dôvere a vážnosti.“ (Novartis, švajčiarsky farmaceutický gigant, vznikol v roku 1996 fúziou firiem Ciba-Geigy a Sandoz, ktorá vlastní firmu Gerber na výrobu dojčenskej výživy.) Mnohí prostredníci – a prostredníčky – v skutočnosti ani nemusia vedieť, že sú zneužívaní predovšetkým ako súčasť PR stratégie, ktorej cieľom je odvrátiť kritiku. V roku 1985 Raphael Pagan napríklad identifikoval kľúčový prvok jeho “stratégie sociálneho cítenia“pre firmu Nestlé: vytvorenie Komisie pre audit dojčenskej výživy (Nestlé Infant Formula udit Commission, NIFAC), t.j. “nezávislej komisie pre sociálny audit“ (financovanej firmou Nestlé) vedenej bývalým štátnym tajomníkom USA, Edmundom Muskie. Oficiálnou úlohou tejto komisie bolo “monitorovanie“ marketingových praktík firmy Nestlé (nie podľa Medzinárodného kódexu, ale podľa jeho firemnej verzie). Pagan považoval takúto komisiu za “hlavný faktor umožňujúci firme Nestlé získať dôveru umiernenejších a konštruktívnejších kritikov“. Priemysel sa dodnes odvoláva na NIFAC ako na pozitívny príklad v oblasti PR; Walter von Wartburg charakterizuje komisiu ako pozoruhodný príklad “aktívneho prístupu k tvorbe agendy“. Pre firmy tlačené do defenzívy môže byť užitočné, ak majú možnosť “posunúť dôležité kontroverzné témy tretiemu subjektu, ktorý sa teší dôvere verejnosti“. Súhlasí s tým, že toto pomôže firme “legitímnym spôsobom získať čas“ a “zmierniť vyhrotené situácie“. Medzinárodná akčná sieť pre dojčenskú výživu (International Baby Food Action Network, IBFAN) však charakterizuje Muskieho komisiu ako nástroj na “oslabenie nezávislého monitoringu“ a ako “nákladný filter slúžiaci na odvrátenie pozornosti tlače a získanie nezainteresovanej verejnosti na svoju stranu“. Nestlé zrušila Muskieho komisiu v roku 1991 - po jej návrate z inšpekčnej cesty v Mexiku, ktorá konštatovala, že Nestlé hrubo porušila ustanovenia namierené proti bezplatnému poskytovaniu dojčenskej výživy. Zo 108 námietok, ktoré v januári 1991 Britská akčná koalícia pre dojčenskú výživu (British Baby Milk Action Coalition) komisii predložila, bolo do zrušenia komisie spracovaných iba päť. Ďalšou bežnou zahmlievacou taktikou je vybudovanie akejsi “frontovej línie“ - “organizácie vytvorenej na to, aby vyzerala ako nezávislá tretia strana, ktorá však v skutočnosti podporuje jednotlivca alebo organizáciu, ktorá je účastníkom sporu“. PR organizácie túto taktiku ďalej rozšírili a začali organizovať firemné “občianske“ organizácie alebo hnutia. Táto technika je známa ako “astroturf lobbying“. Korporácie vytvárajú “záujmové občianske“ skupiny, ktoré majú vo svojom názve slová ako “spravodlivosť“, “udržateľnosť“, “sloboda možností“, “koalícia“ a “aliancia“ - “všetko slová, ktoré znejú veľmi pozitívne“. Zdroje: · Stauber, J. and Rampton, S., Toxic Sludge Is Good For You! Lies, Damn Lies and the Public Relations Industry, Common Courage Press, Maine, 1995, p.2. · Cantor, W., (edited by Burger, C.,) Experts in Action: Inside Public Relations (druhé vydanie), Longman, New York, 1989. · von Wartburg, W.P, ("Dealing with public criticism: From defence to a productive assimilation") Neue Zürcher Zeitung, 5/6 June 1997, p.7. · Pagan Jr., R.D., "The Challenge to Multinational Marketing: A Public Relations Response", in Denig, E., and van der Meiden, A., (eds.) A Geography of Public Relations Trends, Selected Proceedings of the 10th Public Relations World Congress "Between People and Power", Amsterdam, 3-7 June 1985, Martinus Nijhoff Publishers, Dordrecht, 1985, p.378. · Allain, A., "'Win a battle ...and loose a war ...': A report on the campaign run by the International Baby Food Network", Challenging Transnationals: And How Transnationals React to Their Critics, International Coalition for Development Action, Brussels, 1983. · Henry, Jr, R.A., Marketing Public Relations: The Hows That Make It Work, Iowa State University Press, Ames, 1995, pp.249-254. · Baby Milk Action Update, September 1991. · Nestlé Infant Formula Audit Commission Report, No 14, 1 May 1991, p.9. PRÍLOHA 3: “DIALÓGY“... ALEBO ZHROMAŽĎOVANIE INFORMÁCIÍ, TRANSFER IMIDŽU, DIVERZIA A ROZDEĽOVANIE? Na desiatom svetovom kongrese PR v roku 1985 medzinárodný PR konzultant, Raphael Pagan upozornil na “viac ako tridsať rôznych kódexov [správania nadnárodných spoločností], prípadne smerníc, ktoré sa brali do úvahy [na úrovni Spojených národov]“ a na úmysel Medzinárodnej organizácie spotrebiteľských odborov (International Organization of Consumer Unions, IOCU) a Svetovému zväzu cirkví (World Council of Churches) “vytvárať priaznivú klímu podpory národným a medzinárodným regulatívam“. Pagan zastával názor, že celý rad priemyselných odvetví bude “v ďalšom desaťročí celkom iste uprostred konfliktov“. Sem zahrnul výrobu pesticídov a iných poľnohospodárských chemikálií, ťažbu ropy, zemného plyny a výrobu petrochemických produktov, farmaceutík, priemyselné spracovanie potravín a rýchle občerstvenie, výrobu alkoholických nápojov, tabaku, jadrovú energiu, výrobu a obchod so zbraňami, médiá a komunikácie, bankovníctvo, poisťovníctvo a ostatné finančné služby“. Pagan varoval plénum, že “ako ukázal konflikt s dojčenskou výživou, marketingové praktiky žiadneho významnejšieho odvetvia alebo firmy nie sú chránené pred konfliktom či konfrontáciou.“ Pagan sformuloval koncept “sociálnej citlivosti“ ako prostriedok riešenia konfliktov, pričom tento termín považoval za lepší ako termín “menežment tém“. “Ak sa firma otvorí dialógu s kritikmi jej činnosti, hľadá podporu a porozumenie cestou otvorenosti a dialógu so spravodajskými médiami a pracovníkmi OSN a prizná sa k plnej zodpovednosti za najširšie následky svojej marketingovej činnosti v Treťom svete, môže získať vážnosť a úctu za svoju prirodzenú slušnosť, legitimitu a užitočnosť“. Toto by sa mohlo považovať za skutočnú prelomovú zmenu v oblosti kontroly priemyslu - keby sa rovnako zásadne nezmenili aj praktiky priemyslu. Avšak “dialógy“, ak sú súčasťou medzinárodných stratégií menežmentu tém, sú často iba ďalším nástrojom v prospech technológií výroby súhlasu so spoločensky neprijateľnými praktikami.Lektor marketingu Craig Smith tvrdí, že dialógy možno využiť nielen na identifikáciu problémov a na “prispôsobenie sa“ spoločenským požiadavkám, ale aj ako spôsob zápasu s nátlakovými skupinami alebo na manipuláciu polemiky. Pokiaľ ide o korporácie, Smith navrhuje, že priamy “dialóg“ s nátlakovými skupinami môže byť lepším prostriedkom na posúdenie rozsahu “ohrozenia“, ktoré predstavujú požiadavky kritikov, ako “environmentálny scanning“ a možno ho tiež využiť na kooptovanie nátlakových skupín. “Dialógy“ sú preto často všetkým iným, len nie čestnou diskusiou o kontroverzných otázkach. Možno ich využiť na získavanie informácií, transfer imidžu, a odpútanie pozornosti od pálčivejších tém. Akčné skupiny by teda mali starostlivo zvážiť, či, kedy a ako vstúpia do “dialógov“ s firmou. Ak majú dialógy prispieť k demokratickému rozhodovaniu, musia byť vedené a zaznamenávané spôsobom, ktorý je pre verejnosť transparentný. Napríklad v roku 1989, keď spotrebitelia obnovili bojkot Nestlé, pretože firma pokračovala v porušovaní Medzinárodného kódexu, Medzinárodná asociácia výrobcov dojčenskej výživy navrhla dvojdňové stretnutie “s účasťou WHO a UNICEF“, aby “vyriešila problém nedorozumenia v oblasti bezplatného alebo lacného zásobovania dojčenskou výživou a inými náhražkami materského mlieka v rozvojových krajinách.“ Stretnutie sa nikdy neuskutočnilo, pretože väčšina pozvaných organizácií, akými boli Svetová rada cirkví alebo Medzinárodná organizácia spotrebiteľských zväzov nevideli žiaden dôvod takého stretnutia. Tvrdili, že priemyselná interpretácia kódexu, ktorá povoľuje ďalšiu distribúciu veľkého množstva bezplatných zásielok do dojčenských ústavov, je jasne v rozpore s rezolúciou Svetového zdravotného zhromaždenia (World Health Assembly) z roku 1986. Táto rezolúcia žiada firmy “zabezpečiť, aby malé množstvá náhražiek materského mlieka pre menšinu detí, ktoré ich v pôrodniciach a nemocniciach potrebujú, boli dodané ako bežné dodávky na objednávku a nie ako bezplatné alebo dotované zásielky.“ Aktivisti si kládli otázku, prečo priemysel žiadal takýto “dialóg“ v roku 1989 - potom, čo bol obnovený bojkot - a nie v roku 1986, v čase prijatia rezolúcie WHO. Považovali tento krok za zdržiavaciu taktiku. Namiesto toho, aby jednoducho skončili so svojimi marketingovými aktivitami s “bezplatnými dodávkami“, Medzinárodná asociácia výrobcov dojčenskej výživy vydala vyhlásenie o tom, ako chcú spolupracovať s vládami, WHO a UNICEF na ukončení týchto praktík do roku 1992. Nestlé opísala svoje styky s WHO a UNICEF nasledovne: “Prvýkrát bola formálne iniciovaná medzinárodná spolupráca medzi priemyslom dojčenskej výživy a hlavnými agentúrami OSN, ktoré sa zaoberajú zdravím dieťaťa - WHO a UNICEF - ako pokus raz a navždy vyriešiť kontroverzný problém. ... Nestlé bude pokračovať v hľadaní riešení, v spolupráci s WHO a UNICEF... predstaviteľmi zdravotníctva... profesionálnymi zdravotníkmi a vedcami vo výskume, čo povedie k zlepšeniu zdravotného stavu dojčiat a detí.“ V rovnakom stanovisku firma Nestlé tvrdila, že “urobila všetko, čo bolo v jej silách, aby podporila ducha aj literu Medzinárodného kódexu, obzvlášť v tých krajinách, v ktorých je vysoká negramotnosť a dojčenská úmrtnosť“. Firma vyslovila poľutovanie nad skutočnosťou, že “toto úsilie brzdia skupiny aktivistov, ktorí vždy prídu s tou najnegatívnejšou interpretáciou firemných iniciatív a sústavne podnecujú konfrontáciu namiesto spolupráce.“ S ohľadom na spôsob, akým priemyselný sektor zneužil agentúry OSN na zlepšenie svojho imidžu a s ohľadom na jeho interpretáciu “primeraných“ marketingových praktík, UNICEF a WHO obmedzili svoje styky s priemyslom dojčenskej výživy. Organizácie a skupiny však môžu stále byť zneužité na transfer imidžu dokonca aj bez zapojenia sa do dialógov, čo je ilustrované v dokumentoch na webovej stránke Nestlé: “WHO uznáva, že existuje legitímny trh pre dojčenskú výživu, keď sa matky rozhodnú nekojiť svoje deti alebo ich kojiť nemôžu. Nestlé obchoduje s dojčenskou výživou v súlade s princípmi a cieľmi Medzinárodného kódexu marketingu s nahrážkami materského mlieka, ktorý prijala WHO, a vyhľadáva dialóg a spoluprácu s medzinárodnými spoločnosťami a obzvlášť s WHO a UNICEF, aby identifikovala problémy a ich riešenia.“
Zdroje: · Pagan Jr., R.D. "The Challenge to Multinational Marketing: A Public Relations Response", in Denig, E., and van der Meiden, A., (eds.) A Geography of Public Relations Trends, Selected Proceedings of the 10th Public Relations World Congress "Between People and Power", Amsterdam, 3-7 June, 1985, Martinus Nijhoff Publishers, Dordrecht, 1985, pp.374-379. · Smith, C.N., Morality and the Market: Consumer Pressure for Corporate Accountability, Routledge, London and New York, 1990. · Borasio, P., President of IFM, Letter to H. Nakajima, Director General of WHO, 31 August 1989. · Sokol, E.J., The Code Handbook: A Guide to Implementing the International Code of Breastmilk Substitutes, International Code Documentation Centre, International Baby Food Action Network, Penang, Malaysia, 1997. · "Infant Feeding Controversy", enclosure with NMN, No.36, April 1992.Nestlé web site, December 1997. Autorkou tohto materiálu je Judith Richter. Jeho základom je jej dizertačná práca o histórii firemného PR a prezentácie prednesené na Európskom regionálnom stretnutí IBFAN (International Baby Food Action Network) a tiež na seminári o implementácii Medzinárodného kódexu pre marketing s nahrážkami materského mlieka, ktorý sa konal na Malte v septembri 1997.
Na príprave materiálu spolupracovali Patti Rundall a Mike Brady z Baby Milk Action UK; Alison Linnecar a Judith Philipona of GIFA (Geneva Infant Feeding Association/IBFAN); a Sarah Sexton a Nicholas Hildyard z Corner House.
Slovenský preklad: Helena Zamkovská.
Korektúra: Ludmila Lhotská, New York.
Bližšie informácie o bojkote Nestlé získate na adrese Baby Milk Action.
Všeobecné informácie o medzinárodnej kampani v oblasti kojeneckej výživy získate na adrese: GIFA/IBFAN, PO Box 157, 1211 Geneva 19, SWITZERLAND. Fax: +41 (22) 798 4443; E-mail: Táto e-mailová adresa je chránená pred spamovacími robotmi. Na jej zobrazenie potrebujete mať nainštalovaný JavaScript.
Materiál vydala britská organizácia The Corner House, ktorá podporuje rast demokratickej, spravodlivej a nediskriminujúcej občianskej spoločnosti, v ktorej komunity kontrolujú vlastné zdroje i rozhodnutia ovplyvňujúce život v nich a ktoré sa podielajú na definovaní svojich práv namiesto toho, aby čakali, že to za ne urobia druhí.
Ak máte záujem o ich ďalšie tématické materiály, kontaktujte The Corner House, PO Box 3137, Station Road, Sturminster Newton, Dorset DT10 1YJ, UK. Tel: +44 (0)1258 473795; Fax: +44 (0)1258 473748; E-mail: Táto e-mailová adresa je chránená pred spamovacími robotmi. Na jej zobrazenie potrebujete mať nainštalovaný JavaScript., Web: http://www.icaap.org/Cornerhouse/
Poznámky: [1] Lohmann, Larry, Whose Common Future? The Ecologist, Vol. 20, No 3, May/June 1990, pp. 82-84. [2] Baskin, O.W. and Aronoff, C.E., Public Relations: The Profession and the Practice, (druhé vydanie), Wm. C. Brown Publishers, Dubuque, Iowa, 1988, p.28. [3] William Nielander and Raymond Miller, authori manuálu o PR z roku 1968, citát: Baskin, O.W. and Aronoff, C.E., op. cit, 2, p.10. [4] Citát: Cantor, W., (vydal Burger, C.), Experts in Action: Inside Public Relations (druhé vydanie) Longman, New York, 1989, p.389. [5] Baskin, O.W. and Aronoff, C.E., op. cit. 2, pp.3,12. [6] Kunczik, M., Die manipulierte Meinung: nationale Image-Politik und internationale Public Relations, Köln, Wien, Böhlau, 1990, p.1. [7] Z tohto dôvodu niektorí odborníci v oblasti komunikácie definujú PR ako "plánovanú, účelovú komunikáciu". Pozri McQuail, D., Mass Communication Theory, Sage Publications, London 1987, p.293. [8] Vynikajúci úvod a sumarizáciu pôvodu firemného PR pozri: Carey, A. (vydal Andrew Lohrey), Taking the Risk Out of Democracy: Propaganda in the US and Australia, University of New South Wales Press, Sydney, 1995. [9] Baskin, O.W. and Aronoff, C.E., op. cit. 2. [10] Wilcox, D.L., Ault, P. and Age, K., Public Relations: Strategies and Tactics, (druhé vydanie), Harper & Row, New York, 1989, p.397. [11] Bernaysov prístup k PR vychádzal z prieskumov verejnej mienky, politickej analýzy a komplexného plánovania. Bernays hovoril, že "práve pozorné plánovanie viac než čokoľvek iné odlišuje moderné PR od starého nesystémového prístupu s neistým výsledkom v oblasti publicity a propagandy". Pozri Bernays, E.L., Public Relations, University of Oklahoma Press, Norman, 1952. Podľa odborníka na komunikáciu Kevina Robinsa a jeho kolegov, vzostup PR a ďalších odvetví informačného priemyslu zvýraznil zásadný posun v oblasti nástrojov spoločenskej kontroly od násilia a podplácania k mäkším, presvedčujúcim nástrojom: "Dôveru v racionalitu verejnosti nahrádza používanie znalostí a vedecký menežment verejnej mienky. Vládnutie sa stáva záležitosťou sociálneho inžinierstva a celá mašinéria propagandy a informačného menežmentu sa stáva všeobecnou prioritou". Pozri Robins, K., Webster, F. and Pickering, M., "Propaganda, Information and Social Control" in Hawthorn, J., Propaganda, Persuasion and Polemic, Edward Arnold, London, 1987, p.10. [12] Citát: Chetley, A., A Healthy Business? World Health and the Pharmaceutical Industry, Zed Books, London, 1990, p.146. [13] Baskin, O.W. and Aronoff, C.E., Public Relations: The Profession and the Practice, (druhé vydanie), Wm. C. Brown Publishers, Dubuque, Iowa, 1988, p.79. [14] Baskin, O.W. and Aronoff, C.E., Public Relations: The Profession and the Practice, (druhé vydanie), Wm. C. Brown Publishers, Dubuque, Iowa, 1988, p.79. [15] Nestlégate: Secret Memo Reveals Corporate Cover-Up, Baby Milk Action, 1981. [16] Pagan Jr., R.D., "The Challenge to Multinational Marketing: A Public Relations Response", in Denig, E. and van der Meiden, A., (eds.), A Geography of Public Relations Trends, Selected Proceedings of the 10th Public Relations World Congress "Between People and Power", Amsterdam, 3-7 June 1985, Martinus Nijhoff Publishers, Dordrecht, 1985, p.378. [17] Pagan Jr., R.D., "Carrying the Fight to the Critics of Multinational Capitalism: Think and Act Politically", speech delivered to the Public Affairs Council, New York, 22 April 1982, Vital Speeches, Vol.48, No.19. [18] "Nestlé PA strategists form own group", Jack O'Dwyer's Newsletter: The Inside of Public Relations, Vol. XVIII, No.2, 1985. [19] Stauber, J. and Rampton, S., Toxic Sludge Is Good for You! Lies, Damn Lies and the Public Relations Industry, Common Courage Press, Maine,1995, p.53. [20] Podrobnosti o rozporoch v oblasti kojeneckej výživy pozri: Chetley, A., The Politics of Baby Food: Successful Challenges to an International Marketing Strategy, Frances Pinter, London, 1986; for the pharmaceutical industry, see Chetley, A., A Healthy Business? World Health and the Pharmaceutical Industry, Zed Books, London, 1990. [21] O modele "vynútenej komunikácie " pozri: Mueller, C., The Politics of Communication: A Study in the Political Sociology of Language, Socialization, and Legitimation, Oxford University Press, New York, 1973; o modele analýzy propagandy pozri: Jowett, G.S. and O'Donnell, V., Propaganda and Persuasion, Sage Publications, Newbury Park, CA, 1986. Pozri tiež Richter, J., "Public Relations, Politics and Public Pressure: Recovering the History of Corporate Propaganda", MA thesis, Institute of Development Studies, The Hague, 1991. [22] Baskin, O.W. and Aronoff, C.E., Public Relations: The Profession and the Practice, (druhé vydanie), Wm. C. Brown Publishers, Dubuque, Iowa, 1988, p.79. [23] Pavlik, J.V., Public Relations: What Research Tells Us, Sage Publications, Newbury Park, CA and London, UK, 1987, p.29. [24] Smith, C.N., Morality and the Market: Consumer Pressure for Corporate Accountability, Routledge, London and New York, 1990, p.274. [25] O využívaní platených špiónov pozri: "Spies for Hire" in Stauber, J. and Rampton, S., Toxic SLudge Is Good For You! Lies, Damn Lies and the Public Relations Industry, Common Courage Press, Maine,1995, pp.47-64. [26] "Nestlé PA strategists form own group", Jack O'Dwyer's Newsletter: The Inside of Public Relations, Vol. XVIII, No.2, 1985. [27] Stauber, J. and Rampton, S., op. cit. 25, p.53. [28] List od Pagan International adresovaný ženevskej organizácii Infant Feeding Association/International Baby Food Action Network, April 1986. [29] Pagan Jr., R.D., "The Challenge to Multinational Marketing: A Public Relations Response", in Denig, E. and van der Meiden, A., (eds.), A Geography of Public Relations Trends, Selected Proceedings of the 10th Public Relations World Congress "Between People and Power", Amsterdam, 3-7 June 1985, Martinus Nijhoff Publishers, Dordrecht, 1985. Paganov International Barometer bol nahradený magazínom International Business Issues Monitor vydávaným firmou Global Business Relations so sídlom v New Yorku. Účelom tohto magazínu je "informovať svojich [nadnárodných] predplatiteľov o aktivitách, cieľoch a zameraní hlavných občianskych organizácií a medzinárodných agentúr [agentúr v rámci OSN a EÚ], ktoré môžu ovplyvňovať ich operácie ". Pozri: Fuehrer, A., EMS (European Manufacturers Suppliers), letter to Alison Linnecar, IBFAN, Geneva, 26 January 1998. [30] Nedávno začali používať štýl feministiek s cieľom obhajovať právo žien 'vybrať si’ spôsob kŕmenia svojich detí. [31] Napríklad na stretnutí UNCTAD (UN Council on Trade and Develoment) v roku 1996 sa viceprezident Nestlé Peter Brabeck vyjadril, že "obchod a organizácie v ňom pôsobiace by nemali byť kladené na rovnakú úroveň s úzko zameranými mimovládnymi organizáciami, ale mali by byť akceptované ako subjekty inej kvality, ako tvorcovia bohatstva" v "dialógu počas budúcich rokovaní o medzinárodných pravidlách, podľa ktorých sa bude obchodovať". Pozri Brabeck-Letmathe, P., Intervention in panel 1: Trends, policies and interrelationships, UNCTAD High Level Meeting-Global Investment Forum, Geneva, 10 October 1996. [32] Sedgwick, A.R.M., "Sponsorship-the 4th arm of marketing", in Denig, E. and van der Meiden, A., (eds.), A Geography of Public Relations Trends, Selected Proceedings of the 10th Public Relations World Congress "Between People and Power", Amsterdam, 3-7 June 1985, Martinus Nijhoff Publishers, Dordrecht, 1985, p.397. [33] Citát: Chetley, A., A Healthy Business? World Health and the Pharmaceutical Industry, Zed Books, London, 1990, p.51. [34] Chetley, A., The Politics of Baby Food: Successful Challenges to an International Marketing Strategy, Frances Pinter, London, 1986, pp.44-50. [35] Wilcox, D.L., Ault, P. and Age, K., Public Relations: Strategies and Tactics, (druhé vydanie), Harper & Row, New York, 1989, p.423. [36] Analýzu mediálneho systému v USA pozri napr. v: Herman, E.S. and Chomsky, N., Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media, Pantheon Books, New York, 1988. [37] Caplan, R. and Malcomson, S.L., "Corporate Assault: Giving the UN the Business", The Nation, 16/23 August 1986, p.111. Frederic Clairmonte and John Cavanagh's Merchants of Drink: Transnationals' Control of World Beverages was later published by the Third World Network, Penang, Malaysia. O ďalších firemných stratégiách 'cenzúry' publikácií pozri: Stauber, J. and Rampton, S., "Burning books before they are printed", Toxic Sludge Is Good For You! Lies, Damn Lies and the Public Relations Industry, Common Courage Press, Maine,1995, pp.5-16. [38] Sokol, E.J., The Code Handbook: A Guide to Implementing the International Code of Breastmilk Substitutes, International Code Documentation Centre, International Baby Food Action Network, Penang, Malaysia, 1997, p.7. [39] International Federation of Pharmaceutical Manufacturers, IFPMA Code of Pharmaceutical Marketing Practices, Geneva, 1981. [40] Chetley, A., A Healthy Business? World Health and the Pharmaceutical Industry, Zed Books, London, 1990. [41] Citát: Chetley, A., The Politics of Baby Food: Successful Challenges to an International Marketing Strategy, Frances Pinter, London, 1986, p.57. [42] Sokol, E.J., The Code Handbook: A Guide to Implementing the International Code of Breastmilk Substitutes, International Code Documentation Centre, International Baby Food Action Network, Penang, Malaysia, 1997, p.9. [43] Citát: Bratcher, D., "The Neptune Strategy: Shell battles its anti-apartheid critics", The Corporate Examiner, Vol.16, No.7, 1987, pp.3A-3D. [44] Bratcher, D., "The Neptune Strategy: Shell battles its anti-apartheid critics", The Corporate Examiner, Vol.16, No.7, 1987, pp.3A-3D. [45] Pozri "Nice design-shame about the text: Nestlé's new Charter is not all that it seems", Baby Milk Action, 1996. [46] "Infant feeding controversy", enclosure with NMN, No.36, April 1992, p.1. [47] Edwards Bernays povedal svojim 'inžinierom’, aby zriadili databázu "mienkotvorných ľudí" a klasifikovali ich do kategórií "priatelia", "elementy na hranici" a "negatívne elementy". Ďalšou úlohou bolo "priviesť ku konštruktívnej akcii tých, ktorí sú priaznivo naklonení ". Ak budú pravideľne zásobovaní informáciami z oddelenia pre firemné PR, "títo ľudia sa môžu [včas] stať odrazovým mostíkom pre podporné postoje a akcie". Ostávajúcimi úlohami potom bolo "presvedčiť neveriacich " a "rozbiť isté antagonistické postoje". Pozri Bernays, E.L., Public Relations, University of Oklahoma Press, Norman, 1952, pp.162,165,177. Pozri tiež Stauber, J. and Rampton, S., Toxic Sludge Is Good for You! Lies, Damn Lies and the Public Relations Industry, Common Courage Press, Maine,1995. [48] Nickel, H., "The Corporation Haters", Fortune, 16 June 1980, pp.126-136. [49] Viceprezident Nestlé Ernest Saunders napísal v roku 1980 tajný prípis: "Musíme maximálne využiť príležitosti prezentované v článku vo Fortune." Pozri: Nestlégate: Secret Memo Reveals Corporate Cover-Up, Baby Milk Action, 1981, p.3. [50] Citát: Savan, L., "Forget the dead babies: Nestlé PR firm spins feel-good line", The Village Voice, New York, 2 May 1989, pp.14-15. Pozri tiež Freedman, A.M., "Nestlé rejects militant PR plan to combat renewal of the boycott", The Wall Street Journal, 25 April 1989, p.D6; "Corporate Conintelpro", Harpers, Vol.279, No.1670, July 1989, p.24. [51] "The Ogilvy and Mather flack machine: Interview with John Margaritis, Chairman and Chief Executive Officer, Ogilvy and Mather Public Relations", Multinational Monitor, May 1989, pp.22-23. [52] Napríklad: Stauber, J. and Rampton, S., Toxic Sludge is Good For You! Lies, Damn Lies and the Public Relations Industry, Common Courage Press, Maine,1995; a PR Watch, štvrťročenka vydávaná organizáciou Center for Media and Democracy, 3318 Gregory St., Madison, WI 53711, USA. Fax: +1 (608) 238 2236; E-mail . [53] "Indian doctors reject baby food sponsorship", Baby Milk Action Update, No.20, Feb/March 1997, p.6. [54] Vander Stichele, M. and Pennartz, P., Making It Our Business: European NGO Campaigns on Transnational Corporations, Catholic Institute for International Relations, London, 1996, p.47. [55] Brudon-Jacobovicz, P., "Ten years of essential drugs", Presentation to the Panel on Pharmaceutical Policies of the NCIH, Washington, November 1989, pp.4,5. [56] Alinsky, S.D., Rules for Radicals: A Practical Primer For Realistic Radicals, Vintage Books, New York 1971, (edition 1989) p.62. [57] Ak majú byť korporácie pozvané k diskusii o ich úlohe a zodpovednosti voči spoločnosti, je dôležité, aby sa k nim nepristupovalo ako k firemným “občanom“ – nie sú občania, ale vplyvné subjekty, ktorých cieľom je dosahovanie zisku. [58] International Public Relations Association Code of Conduct prijatý v Benátkach v roku l961. [59] Montgomery, J., "The Image Makers," The Wall Street Journal, 1 August 1978, p.1, citát: Baskin, O.W. and Aronoff, C.E., Public Relations: The Profession and the Practice, (druhé vydanie), Wm. C. Brown Publishers, Dubuque, Iowa, 1988, p.85. United Brand, predtým United Fruit, si zaplatili služby Edwarda Bernaysa, aby pomohli zvrhnúť guatemalskú vládu na začiatku 50-tych rokov. Pozri: Kunczik, M., Die manipulierte Meinung: nationale Image-Politik und internationale Public Relations, Köln, Wien, Böhlau, 1990, pp.196-202.